行銷理論與實務經驗-行銷資料科學家必備技能之一

行銷理論與實務經驗-行銷資料科學家必備技能之一

大數據的出現，改變了資料分析的方法；而行銷思維也因為大數據的趨勢隨之改變。「行銷學之父」菲利普·科特勒（Philip Kotler）於2017年，提出了行銷4.0的概念，並出版《行銷4.0（Marketing 4.0）》一書，強調企業在行銷領域中，數位轉型的重要性。2021年，科特勒趁勝追擊，以90歲的高齡出版《行銷5.0（Marketing 5.0）》，揭櫫行銷科技（MarTech）在行銷領域中所扮演的重要角色。

本篇文章先以行銷4.0的角度出發，解釋網路時代顧客體驗路徑的5A架構，並說明其在行銷資料科學上的應用。接著，再以行銷5.0的觀點，說明行銷科技在顧客體驗路徑5A中的使用案例。

一、 行銷4.0的5A

5A是在網際網路的時代下，重新定義的顧客體驗旅程，主要分為「認知」、「訴求」、「詢問」、「行動」與「擁護」五個階段。

(一) 認知（Aware）

消費者可能從自己過去的購物經驗、企業的行銷溝通、或是親友的口碑傳播等，接收到某個品牌的訊息，進而對該品牌產生認知。

1. 舉例：我「知道」臺灣行銷研究有限公司。

2. 資料科學的應用：企業透過精準廣告推播、優質內容行銷、搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，簡稱SEO），讓潛在消費者在瀏覽某些網站或是搜尋某些關鍵字時，不經意地看到企業品牌的訊息，增加企業曝光度。

(二) 訴求（Appeal）

在過度溝通的時代，眾多的品牌淹沒在巨量的資訊裡，品牌要能脫穎而出，並讓消費者印象深刻，需要有明確的訴求。

1. 舉例：我「記得」臺灣行銷研究有限公司。

2. 資料科學的應用：透過再行銷（Retargeting）的方式，加深消費者對品牌的印象。再行銷的概念是讓瀏覽過網站，卻未購買產品的消費者，透過再次發送廣告的方式，促使其進行購買。背後的技術是讓消費者瀏覽過產品網站後，記錄在cookie中，若消費者瀏覽其他網站時，便有機會再次看到產品廣告，進而加深其對產品的印象。

(三) 詢問（Ask）

消費者在經過「訴求」之後，會進入「詢問」階段，開始蒐集令其產生好奇的品牌資訊。尤其在網路社群媒體蓬勃發展後，消費者會藉由搜尋、參考他人的建議而做出決定。因此，在這個階段體現了社群的重要性。

1. 舉例：我「想知道」臺灣行銷研究有限公司的「產品與服務」。

2. 資料科學的應用：線上評論分析（Online Review Analytics）是一種藉由分析網路上消費者所評論的內容，讓企業了解產品在消費者心中的評價。企業亦可透過線上評論分析，有效處理負面評論，從而優化產品，提升消費者對企業的好感度。

(四) 行動（Action）

經過「詢問」階段後，消費者已對所蒐集的資訊產生認同，進而購買產品或服務。

1. 舉例：我「購買」臺灣行銷研究有限公司的所推出的「數位課程」。

2. 資料科學的應用：購物籃分析（Market Basket Analysis）是一種透過機器學習演算法，計算出所購買產品之間的關聯性。當消費者將商品加入購物籃時，可推薦其他產品加購等選項，讓消費者增加購買項目或是降低棄單的可能性。

(五) 倡導（Advocate）

當消費者對產品或服務有了滿意的體驗，便有機會產生品牌忠誠度，進而推薦他人，創造正面口碑。

1. 舉例：我「推薦」臺灣行銷研究有限公司所推出的「數位課程」。

2. 資料科學的應用：企業透過顧客旅程地圖（Customer Journey Map），針對顧客體驗的每個接觸點，對顧客所提供的服務滿意度進行分析，並持續不斷地優化服務品質，以增加顧客滿意度與忠誠度，進而創造正面口碑。

二、 行銷5.0的5A

科特勒在《行銷5.0（Marketing 5.0）》一書中，為5A加入了更多「人機合作」的元素，並提出行銷科技（MarTech）七種常見的使用案例。筆者以科特勒的觀點出發，並加入企業案例，讓讀者更能深入了解行銷科技應用下的5A思維，如圖1.所示。

資料來源：《行銷5.0》

(一) 廣告

對消費者來說，侵入式的廣告會讓消費者造成反感。因此，如何提升廣告與消費者之間的適配度，就變得十分重要。廣告效益分析可以幫助企業剖析目標受眾（Targeting Audience，簡稱TA）與廣告的配適度，達到精準行銷的目的。

書中提到一個廣告與Martech的應用，「透過人工智慧，可以為每一位受眾快速製作出不同的文案與視覺組合，並呈現最佳的廣告形式，以達到個人化的廣告行銷。這就是所謂的動態創意（Dynamic Creative）。」

Persado是美國一家AI文案行銷公司，該公司能依照顧客需求，藉由分析語言結構，將行銷創意內容區分為多種元素，並從百萬多筆的標籤、影像與語句等，找出符合品牌風格的內容。

(二) 內容行銷

有別於廣告侵入式的特性，內容行銷能透過更多元的方式，增加顧客的吸引力。像是吸睛的行銷圖案、結合時事的行銷主題、或是近年來流行的網路迷因（Internet meme）等，都能吸引消費者的注意力。

書中提到：「內容行銷的關鍵之一是要明確定義目標受眾。分析工具能追蹤並分析受眾的需求和興趣，人工智慧能讓繁瑣的分析過程變得自動化，創造個人化的內容行銷。」

Netflix是一個經典案例。用戶在進入使用者介面時，會依照個人喜好出現不同的影片，對每位使用者來說，這些都是客製化的內容。此背後的技術是透過人工智慧分析用戶過去的觀看資料，產出個人化頁面，並持續優化使用者的使用體驗。此外，Netflix的系統會根據歷史資料，判斷用戶喜好的演員或是電影類型，來決定預覽畫面是強調人物或是電影風格，呈現出客製化的預覽圖像。

(三) 直效行銷

直效行銷是針對個別顧客來進行產品銷售，常見的銷售方法包括：面對面推銷、郵寄信件、網路郵件行銷、電話行銷等，直接有效的面對客戶。

行銷5.0強調要將直效行銷個人化，以更貼近個人化需求的方式，針對個別顧客來銷售產品或服務。書中提到：「人工智慧可以量身打造訊息文案，重要的案例是透過推薦系統，並根據歷史紀錄預測顧客最有可能購買的產品，最後透過分析轉換率來衡量成效。」

Netflix透過建立推薦演算法，精準預測用戶對影片的喜好。由於Netflix能掌握許多用戶的觀看資料，包括觀看類型、地點、時間與使用設備等。因此，演算法已經能預測更多重要資訊，像是觀看影片的順序，或是各變數間的關聯性。

(四) 銷售顧客關係管理

銷售人員常需要花費大量時間處理非銷售活動與客服的工作，在銷售顧客關係管理裡面，透過聊天機器人可以蒐集開發顧客資訊，紀錄聯絡人與銷售機會等資訊，甚至更高級的聊天機器人還可以在顧客的詢問中，提供不同情境的相關資訊。

亞尼克透過聊天機器人舉辦母親節蛋糕行銷活動，消費者回答三個以上的問題，聊天機器人會根據用戶的回應進行蛋糕推薦。除此之外，客製化的蛋糕與卡片若是製作到一半，聊天機器人會適時使用「提醒功能」，讓消費者進行回流。

對客戶而言，因為不用額外挑選蛋糕，同時透過聊天機器人進行蛋糕推薦，讓活動因為充滿話題，增加許多潛在消費者。同時，活動不只減少亞尼克人工訂購及蛋糕推薦的作業，也能善用數據描繪出用戶母親的喜好以及找出潛在消費者的樣貌。達到建立消費者資料庫的目標，作為未來行銷策略的參考依據。

(五) 配銷通路

科技影響了各種配銷通路，尤其在疫情的時代下，許多一線的服務都改由5G機器人取代。像是銀行、醫院、物流業等，簡單的一線服務或是宅配服務，都透過科技期望達到零接觸。

書中提到：「物聯網（Internet of Things，簡稱IoT）技術，讓配備感測器的無人商店，能夠提供更好的消費體驗。像是智慧門市可以分析訪客的動向，比起傳統零售，更能勾勒出消費者的購物旅程，同時還能準確掌握每位顧客在不同區域的時間點，達到精準的定位行銷（Location-based Marketing）。」

亞馬遜的Amazon Go正是結合AI辨識技術，以及環境感測器（Sensor Fusion），打造出「拿了就走（Just Walk Out）」的無人零售新模式。

(六) 產品與服務

科特勒在《行銷4.0》一書中發表4C理論，強調企業與消費者的互動，分別是「價值共創（co-creation）」、「動態定價（currency）」、「共同啟動（communal activation）」與「對話（conversation）」。

在行銷5.0當中，「產品與服務」強調的正是「價值共創」與「動態定價」的重要性。「價值共創」強調的是消費者的參與。在產品發展的階段，企業與品牌透過社群媒體多與消費者交流，參考消費者的建議。「動態定價」強調企業可根據產品的生產能力或是市場需求，來彈性調整價格，進而配合眾多客製化的機會。

航空公司除了會根據淡、旺季的需求調整票價，還會透過cookies蒐集乘客的各項資訊，在評估乘客和當前市場資訊後，進一步動態調整定價。從而為航空公司的會員提供不同的折扣，或是制定出客製化的附加旅程產品。

(七) 客服顧客關係管理

聊天機器人可以協助企業提供24小時的客服服務，並且確保網站、社群，甚至是應用程式達到多通路的整合，提供一致性的服務。簡單的問題，能夠減少客服人員的工作量，複雜的問題可以移轉至客服人員，並進行資料庫管理。若企業能搭配預測分析工具，還能預防顧客流失的機率。

銀行業都需配有大量人力來處理二十四小時的客服問題，因此許多國內大型銀行開始研發智能客服。透過智能客服了解許多即時資訊，像是外匯資訊、存款、貸款方案等，也可以進行簡單的業務，像是信用卡的額度調整、密碼的補發，藉以減少人工作業。

結論

本文簡述了網路時代顧客體驗路徑的5A架構，以及行銷科技在5A中七種常見的使用案例。透過5A架構，讓企業能從各個與消費者的接觸點中，重新審視顧客旅程，打造創新體驗新模式。而行銷科技（MarTech）的興起，讓企業能透過「人機協作」，大幅提升顧客價值與降低繁瑣過程，增加消費者在創新體驗上的滿足感。

作者：李蓓儒（臺灣行銷研究特約作者）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：李蓓儒