積習會重返還是死亡？

2020年，疫情的大流行，造成各國封鎖國境和保持社交距離指令，已打亂了消費者購買和購物的習慣。現在，很多人都不禁納悶，等到疫情過後，讓行銷人最關心的消費者行為會重回軌道，還是就從此一去不回，完全變樣？

美國喬治亞州埃墨利大學教授傑狄士・謝斯 (Jagdish Sheth)最新發表在二０二０年八月「商業研究期刊（Journal of Business Research）」的一份名為「新冠肺炎對消費者行為的衝擊：積習會重返還是死亡？（Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die?）」的就點出廣大行銷人的疑問。

謝斯在這一篇研究首先指出，消費者行為其實並不難預測，因為所有的消費都有「地點」和「時間」限制。而消費者會隨著時間的流逝，養成新的消費習慣，例如：在什麼時間、什麼地點，消費不同東西的習慣。

研究指出，消費行為是有習慣性的，但它也是有脈絡可尋的。其中，有四個主要脈絡會控制或破壞消費者的習慣。它們分別是一、生活事件：結婚、生子、搬家等。二、科技：智慧型手機，網路和電子商務。三、政府的法令規章和公共政策和四、天然災害：地震，颶風和我們正在經歷的Covid-19大流行。

謝斯並歸結出Covid-19的大流行，對消費者行為會產生八大直接影響，如圖1所示。

一、囤積

消費者為衛生紙，麵包，水，肉，消毒和清潔產品日常消費而儲備必需品，導致暫時缺貨。囤積行為是消費者滿足未來產品供應不確定性的常見反應，而在囤積之外，還會出現了未經授權的中間人囤積產品並提高價格的現象，也間接鼓勵仿冒品的銷售。

二、即興創作

在消費行為受限時，消費者會學習即興創作。過程中，現有的習慣被摒棄，新的消費方式被發明出來。例如，疫情期間，就釋放出消費者的街邊婚禮和遠距喪禮服務等，異於傳統活動的創造力和適應力。

三、壓抑需求

在危機和不確定性時期，總體消費趨勢是推遲購買和任意消費。通常，與大型耐用品如汽車、房屋和家用電器有關，並包括音樂會，體育，酒吧和餐館等全權委託服務。這導致需求從現在轉移到未來。然後，就是報復性消費。

四、擁抱數位科技

由於出自絕對必要，消費者已採用數項新技術及其應用。最明顯的例子是Zoom視訊服務。許多使用網路的家庭，都已學會了參加Zoom會議。當然，它還擴展到學校和大學的遠端課程，以及遠距醫療。

五、以前是人就商店，現在商店就人

包括像是迪士尼，Netflix和Amazon Prime等串流媒體服務，正在打破實際去實體店的傳統習慣。它還提高了對消費者行為的便利性和個性化。疫情期間，人不能就店，那商店只好來就人。

六、工作與生活界限模糊

疫情期間，消費者是家的囚犯，他們在有限的空間中，從事過多的離散活動，例如工作，學習，購物和社交。因此，工作與家庭之間，以及工作與閒談間的界限變得模糊。

七、與朋友和家人團聚

新冠肺炎的主要影響之一是，如何與遠方的朋友和家人取得聯繫，一方面是確保他們安全，另一方面是為了分享疫情期間的心得和經驗。現在，消費者很重視可以定期連繫的特殊活動是什麼？以及如何定期聚會以分享資訊和經驗。

八、發現才藝

隨著在家中時間的增加，消費者在家中不斷嘗試各項食譜，鍛煉自己的才藝，並以創新的方式製做音樂、分享學習知識，以及更富創意地線上購物。

謝斯的研究指出，預料大多數習慣將恢復正常。但因疫情關係，消費者可能會發現在家中工作，在家學習和在家購物，越來越容易。原來的外圍、替代方法現在已成為核心，而現有習慣在疫情過後，很可能變為外圍。

所以，很多事情回不去了。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖：張琬旖、陳柏蓁