社群顧客的消費旅程
（The Social Customer Journey）

消費者在準備消費時，往往會尋求他人的看法或口碑，而社群媒體的出現，對消費者的購買決策產生了強大的影響。舉例來說，由於消費者向自己親朋好友查詢店家口碑時，獲得回應的速度可能遠不如上網查詢。因此消費者很容易詢問他們可能從未見過面的「臉友（臉書上的朋友）」，詢問他們在渡假時去哪家餐廳用餐。而消費者本身在購買產品之後，可能也會頻繁地分享有關產品的資訊，並透過評級與評論影響他人的決策。這個過程就被稱為「社群顧客的消費旅程（The Social Customer Journey）」。

以往，在行銷管理學的理論裡，有所謂「顧客旅程」（The Customer Journey）的概念，強調企業可透過「顧客旅程地圖」（CJM, Customer Journey Maps）的繪製，分析顧客在消費旅程中的各個階段、與員工在各個接觸點（touch point）產生的情緒，明確指出能夠改善的問題，進而提升顧客滿意度。

美國埃默里大學（Emory University）行銷學教授瑞安·漢密爾頓（Ryan Hamilton）等人，便根據以上的發現，擴大了顧客旅程理論的範疇，發展出「社群顧客的消費旅程（The Social Customer Journey）」模型（如圖1所示），來解釋以上的現象。

 

社群顧客的消費旅程模型，主要是一條線性六大步驟的旅程，包括：動機、資訊搜索、評估、決策、滿意度和分享。不過，漢密爾頓教授首先說明這樣的線性描述，並不見得能夠完全捕捉到決策的動態，因為消費者可能會在階段之間迭代或在任何階段退出，以重新啟動旅程。但建構線性模型，卻能為之後的分析，提供簡潔且可推廣的基礎。

此外，社群顧客的消費旅程模型中的社交夥伴（即旅伴），無論是一個人還是一群人，都可以影響單一顧客在各階段的決策過程。同時，他們也會受到該名顧客的影響。

另外，漢密爾頓教授認為，社交夥伴可以在旅程中扮演著許多不同的角色。例如，與對新餐廳讚不絕口的朋友面對面互動，或是在社群媒體和評論網站上對匿名用戶的讚譽和熱烈評論。為了幫助理解和描述這些不同的角色和其影響，漢密爾頓教授同時提出了「社交距離連續帶」（Social Distance Continuum）的概念（如圖 2所示）。

根據「社交距離連續帶」的概念，社交距離受到許多社會關係維度的影響，包括：個體數量、已知程度、是否存在、群體內外和關係強度。這些維度會據以形成一種整體的「社交距離感」。然而，並非所有維度都需要位於連續體的極端，才能將社交夥伴解釋為鄰近或疏遠的。

通常鄰近的社交夥伴都是那些顧客所熟知的現存個體，與顧客有著密切的聯繫，屬於群體內的人。例如，某位熟知3C商品的好朋友。反之，疏遠的社交夥伴通常是那些顧客未知、關係薄弱的群體，是否存在甚至未知，屬於群體外的人。例如，某個知名的YouTuber。

最後，漢密爾頓教授等人認為，這種社交距離的區別會對社群夥伴和旅程產生影響，距離越近影響越大。例如，與疏遠的社交夥伴相比，鄰近的社交夥伴對顧客旅程產生較大的影響。

但漢密爾頓教授等人也試圖強調，背後可能產生的例外，例如：在何種情況下，疏遠的社會影響更為重要；是否有其他維度（變數）對社交距離的變化產生影響；鄰近或疏遠的社交夥伴可能扮演的角色，都有待後續研究進行探索。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：彭煖蘋

資料來源：Hamilton, Ryan, Rosellina Ferraro , Kelly L. Haws, and Anirban Mukhopadhyay （2021）, “Traveling with Companions: The Social Customer Journey,” Journal of Marketing, Vol. 85（1） 68–92.