市場調查：是成功的關鍵，還是迷失的方向？

網路上流傳著以下的故事。

有人問蘋果公司的創辦人史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）：「蘋果曾經想過，要做市場調查嗎？」

賈伯斯：「沒想過，因為大部分的時候，消費者並不知道他們自己需要什麼，直到我們做出產品給他。」

賈伯斯的回應，就好像福特汽車創辦亨利‧福特所說的：「如果我問顧客想要什麼？他們會說『我想要一匹跑得更快的馬』，而不是一部車。」

的確，在汽車被大量商品化之前，如果我們對消費者做市場調查，肯定是問不出他們需要「汽車」這個產品的。同樣地，在iPhone還未出現之前，我們問消費者，也問不出iPhone。

一直以來，行銷人都很確信，「市場調查」能協助企業調查出消費者已知的東西，例如對現有產品的偏好、對現有服務或生活的認知、對某件事情的看法。但是，「市場調查」往往無法調查出消費者未知的東西，就好像劃時代的汽車與iPhone一樣（目前大受歡迎的特斯拉電動車似乎也有異曲同工之妙）。

所以，市場調查到底有沒有用？平心而論，這需要看進行「市場調查」的目的。以同樣是「新產品開發」為例，如果是要調查現有產品的優缺點、消費者的使用狀況…等，才能對現有產品加以進一步的優化，這個時候，「市場調查」就有其效益。

舉例來說，世界知名的設計公司IDEO，曾經接受過一個商場購物車的專案任務，在4天的時間裡，IDEO的設計團隊透過市場調查，訪談相關利害關係人，最後設計出一款造型簡約、結構讓人驚艷的購物車。請見：

 (圖2 Qrcode 網址)

不過，如果企業是想要提出一項具有創新思維的新產品，市場調查的效益就會受到限制。

另外，儘管進行市場調查，不太容易直接從消費者口中問出具有創見的想法，但是擁有「洞見」能力的行銷人員，卻能夠透過市場調查，來增加對不同消費者樣貌與狀態的了解，再配合個人與團隊創意思考技術的協助，發展出具創新性的產品、服務或者是新方案。

舉例來說，在行銷管理學裡有個著名的廣告個案，美國租車公司艾維斯（AVIS）曾透過主打「艾維斯（AVIS）只是老二，所以我們會更努力（Avis is only №2 in rent a cars. So we try harder. ）」的廣告，成功地在市場上佔有一席之地。而這個廣告的產生，則源自於廣告公司裡一位具有洞見思維的行銷人，她在訪談完艾維斯的員工後，所提出的創意。

因為確認在短時間，還無法向市場第一的赫茲租車挑戰，因此艾維斯乾脆坦承自己只是第二，未來只能更努力地服務租車的消費者。也多虧了這則廣告，Avis的年營業額從每年10％的年增率，一次拉高到了35％，而“ We Try Harder”也成為最著名的廣告系列之一。

市場調查有用嗎？您覺得呢？

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖：傅嬿珊