市場調查:是成功的關鍵,還是迷失的方向?

網路上流傳著以下的故事。

有人問蘋果公司的創辦人史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs):「蘋果曾經想過,要做市場調查嗎?」

賈伯斯:「沒想過,因為大部分的時候,消費者並不知道他們自己需要什麼,直到我們做出產品給他。」

賈伯斯的回應,就好像福特汽車創辦亨利‧福特所說的:「如果我問顧客想要什麼?他們會說『我想要一匹跑得更快的馬』,而不是一部車。」

圖1 . 網路上流傳的故事

的確,在汽車被大量商品化之前,如果我們對消費者做市場調查,肯定是問不出他們需要「汽車」這個產品的。同樣地,在iPhone還未出現之前,我們問消費者,也問不出iPhone。

一直以來,行銷人都很確信,「市場調查」能協助企業調查出消費者已知的東西,例如對現有產品的偏好、對現有服務或生活的認知、對某件事情的看法。但是,「市場調查」往往無法調查出消費者未知的東西,就好像劃時代的汽車與iPhone一樣(目前大受歡迎的特斯拉電動車似乎也有異曲同工之妙)。

所以,市場調查到底有沒有用?平心而論,這需要看進行「市場調查」的目的。以同樣是「新產品開發」為例,如果是要調查現有產品的優缺點、消費者的使用狀況…等,才能對現有產品加以進一步的優化,這個時候,「市場調查」就有其效益。

舉例來說,世界知名的設計公司IDEO,曾經接受過一個商場購物車的專案任務,在4天的時間裡,IDEO的設計團隊透過市場調查,訪談相關利害關係人,最後設計出一款造型簡約、結構讓人驚艷的購物車。請見:

圖2. IDEO Shopping Cart design project

 (圖2 Qrcode 網址)

不過,如果企業是想要提出一項具有創新思維的新產品,市場調查的效益就會受到限制。

另外,儘管進行市場調查,不太容易直接從消費者口中問出具有創見的想法,但是擁有「洞見」能力的行銷人員,卻能夠透過市場調查,來增加對不同消費者樣貌與狀態的了解,再配合個人與團隊創意思考技術的協助,發展出具創新性的產品、服務或者是新方案。

舉例來說,在行銷管理學裡有個著名的廣告個案,美國租車公司艾維斯(AVIS)曾透過主打「艾維斯(AVIS)只是老二,所以我們會更努力(Avis is only №2 in rent a cars. So we try harder. )」的廣告,成功地在市場上佔有一席之地。而這個廣告的產生,則源自於廣告公司裡一位具有洞見思維的行銷人,她在訪談完艾維斯的員工後,所提出的創意。

因為確認在短時間,還無法向市場第一的赫茲租車挑戰,因此艾維斯乾脆坦承自己只是第二,未來只能更努力地服務租車的消費者。也多虧了這則廣告,Avis的年營業額從每年10%的年增率,一次拉高到了35%,而“ We Try Harder”也成為最著名的廣告系列之一。

市場調查有用嗎?您覺得呢?

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

繪圖:傅嬿珊

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