十大行銷資料科學家必學的行銷理論－SWOT分析（下）
一、前言
在上一篇文章中，我們介紹了SWOT分析的理論基礎。不過，在業界，當我們著手對公司及所處的環境進行SWOT分析，衡量優勢/劣勢、機會/威脅時，會遭遇到許多困難及問題。本文簡單統整出SWOT分析的3項困難、4個常見錯誤（如圖1所示）與進階思考，以協助您做好SWOT分析。
二、執行SWOT分析的困難與限制
（一）衡量方式困難
以內部的Ｓ和Ｗ來說，何謂優勢？何謂劣勢？該如何找出優勢、劣勢？這部分除了要與競爭者做比較，而且還涉及到衡量方式與衡量困難。例如︰擁有學習型企業文化算是優勢嗎？學習型企業文化該如何衡量？我們又該如何衡量競爭者學習型企業文化的程度？
至於外部的O、T ，外在環境分成超環境、總體環境與任務環境。在衡量這三層環境對企業的影響時，衡量的問題再次出現。例如︰如何衡量國際經濟或是科技演進的影響？如何判斷對企業來說是機會或是威脅（這還必須配合企業自身的優劣勢進行分析）？
（二）策略趨於同質
相同產業的競爭者，可能由於產品同質性高、外部環境一致，而導致使用SWOT分析推導出的策略，競爭者也不難推導出。此情況容易造成產業裡出現「策略同質化」的情境。因此，學界也有著SWOT分析中「S」最重要的這種論點，描述只要找出企業的競爭優勢，並加以強化，即可彌補（W）、掌握機會（O）、規避威脅（T）。
（三）忽略情境因素
SWOT分析鼓勵企業追逐外部機會、規避外部威脅。但卻忽略了企業或市場可能存在的一些情境因素。比如說：雖然外部機會可能可以帶給廠商好處，但隨之而來的是更多廠商加入、供應商漲價等情境，可能讓廠商在還沒準備好執行策略時，就已經錯失良機。
三、四個SWOT分析常見的應用錯誤及進階思考
了解在業界應用SWOT分析上的困難，就能體會為何會有接下來為您統整的四個SWOT常見的錯誤。同時，為了避免這些理論應用不當的情況，我們也提供了一些進階思考方向。
(1) 內部衡量過於主觀
許多人在執行SWOT分析時，沒有考量到前述提到的衡量困難，而讓所謂優勢、劣勢流於主觀。像是部門主管可能對自家產品非常有信心，覺得產品本身就是公司優勢，但沒有去做市場調研或是與競爭者做比較，產生思考公司優勢時過於樂觀的情況。而這個錯誤最好的解決方法無他，就是與競爭者做比較，因為優/劣勢都是要比較出來的。至於前面所提到衡量的困難，可以透過研究方法或是資料科學進行競爭者分析，使優/劣勢更加客觀。
(2) 忽略任務環境影響
SWOT分析中的外部環境，主要是指任務環境，內容包括市場環境及產業環境，如圖2所示。由於SWOT分析通常會與總體環境的PESTEL分析互相搭配，導致分析者反而忘記將外部環境，著重於影響企業更大的任務環境中
比如在上一篇SWOT（上）中，星巴克案例分析的O跟T主要還是著重在整體環境居多，雖然還是能推導出策略（這是因為案例分析有現有策略做佐證）。但在實務上，作為策略發展的參考會太過發散且不準確。因此實務上的SWOT，會先去做較細緻的市場/產業環境分析（例如：2022年「台北市」星巴克競品分析，畢竟不同地區的競爭態勢不同），並與PESTEL做搭配。
(3) 沒有明確組織目標：
一開使繪製SWOT分析圖時，若沒有先確認組織目標，在列舉優勢/劣勢、機會/威脅時，可能會產生太多、太雜的項目。例如，進行SWOT分析的目的，是為了發展新產品？還是尋找產品的定位？亦或是……？因此，在做SWOT分析之前，應有明確、具體的目標，否則將無法協助收斂後續策略的發展。
至於目標的設定，可參考SMART原則：Specific（明確的）、Measurable（可衡量的）、Attainable（可實現的）、Relevent（相關的）、Time-based（有時限的）與其案例。
(4) 列舉描述太過空泛：
列舉SWOT時，描述太過空泛，例如：客戶回購率低（W）。這樣的描述無法探究背後造成的原因，推導出來的策略無法解決問題。所以，在描述SWOT時，可試圖找出原因或具體資訊。例如：因售後服務態度不佳而導致滿意度下降，進而造成客戶回購率低（W）。
四、讓行銷資料科學幫助您
企業中有所謂的「數據驅動決策」（Data Driven Decision Making，DDDM），也就是指使用資料、指標來協助發展企業策略、進行決策的模式。這樣的模式可以幫助企業在使用SWOT分析時，跳脫主觀、直覺式的思考，避免前述一些可能的錯誤及困難，讓SWOT分析更精準、客觀。具體作法之一，即是透過行銷資料科學工具蒐集、分析、呈現內外部資料。
對於企業來說，無論是公司裡的Excel報表、ERP系統、銷售資料庫，都是資料的來源，也是進行SWOT分析的重要依據。舉例來說，企業主管可能覺得品牌忠誠度高是企業的優勢之一，但是若能進一步套用RFM模型，對銷售資料庫裡的資料進行分析，就可以對此一主觀看法做驗證，或是進一步精準分析出高忠誠客群的樣貌。
至於外部資料，則可以使用問卷調查、購買外部次級資料、網路爬蟲、上政府資料開放平台等方式來獲得，以實踐數據驅動決策的概念。以競爭者分析為例，企業可以透過網路爬蟲，了解消費者對自家品牌和競品品牌的網路輿情，用更理性的方式來評斷自身品牌的優劣勢。
五、結語
本篇文章詳述了SWOT分析在應用上的許多困難。然而，這並非是說理論不好，而是強調當我們在應用理論時，要真正弄懂理論。商業理論能協助我們建構思考企業策略的脈絡，但在執行時，也應該理解理論的限制，避免應用不當或是忽略了限制條件。希望這裡提供給您的進階思考，可以協助您有更全面的思維。
本文與系列文前一主題PESTEL分析同屬於十大行銷理論中第一階段-分析市場環境的內容。搭配PESTEL分析和SWOT分析，能從內外部環境、任務/特殊環境系統，多層面審視企業所在的市場。然而，當管理者能善用這些分析出來的結果，以作出適當的決策時，才能發揮這些分析工具的真正價值。
作者：杜怡萱（臺灣行銷研究特約作者）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：杜怡萱
