十大行銷資料科學家必學的行銷理論-SWOT分析(下)

一、前言
上一篇文章中,我們介紹了SWOT分析的理論基礎。不過,在業界,當我們著手對公司及所處的環境進行SWOT分析,衡量優勢/劣勢、機會/威脅時,會遭遇到許多困難及問題。本文簡單統整出SWOT分析的3項困難、4個常見錯誤(如圖1所示)與進階思考,以協助您做好SWOT分析。

圖1 三大困難與四大常見錯誤

二、執行SWOT分析的困難與限制

(一)衡量方式困難
以內部的S和W來說,何謂優勢?何謂劣勢?該如何找出優勢、劣勢?這部分除了要與競爭者做比較,而且還涉及到衡量方式與衡量困難。例如︰擁有學習型企業文化算是優勢嗎?學習型企業文化該如何衡量?我們又該如何衡量競爭者學習型企業文化的程度?

至於外部的O、T ,外在環境分成超環境、總體環境與任務環境。在衡量這三層環境對企業的影響時,衡量的問題再次出現。例如︰如何衡量國際經濟或是科技演進的影響?如何判斷對企業來說是機會或是威脅(這還必須配合企業自身的優劣勢進行分析)?

(二)策略趨於同質
相同產業的競爭者,可能由於產品同質性高、外部環境一致,而導致使用SWOT分析推導出的策略,競爭者也不難推導出。此情況容易造成產業裡出現「策略同質化」的情境。因此,學界也有著SWOT分析中「S」最重要的這種論點,描述只要找出企業的競爭優勢,並加以強化,即可彌補(W)、掌握機會(O)、規避威脅(T)。

(三)忽略情境因素
SWOT分析鼓勵企業追逐外部機會、規避外部威脅。但卻忽略了企業或市場可能存在的一些情境因素。比如說:雖然外部機會可能可以帶給廠商好處,但隨之而來的是更多廠商加入、供應商漲價等情境,可能讓廠商在還沒準備好執行策略時,就已經錯失良機。

三、四個SWOT分析常見的應用錯誤及進階思考

了解在業界應用SWOT分析上的困難,就能體會為何會有接下來為您統整的四個SWOT常見的錯誤。同時,為了避免這些理論應用不當的情況,我們也提供了一些進階思考方向。

(1) 內部衡量過於主觀
許多人在執行SWOT分析時,沒有考量到前述提到的衡量困難,而讓所謂優勢、劣勢流於主觀。像是部門主管可能對自家產品非常有信心,覺得產品本身就是公司優勢,但沒有去做市場調研或是與競爭者做比較,產生思考公司優勢時過於樂觀的情況。而這個錯誤最好的解決方法無他,就是與競爭者做比較,因為優/劣勢都是要比較出來的。至於前面所提到衡量的困難,可以透過研究方法或是資料科學進行競爭者分析,使優/劣勢更加客觀。

(2) 忽略任務環境影響
SWOT分析中的外部環境,主要是指任務環境,內容包括市場環境及產業環境,如圖2所示。由於SWOT分析通常會與總體環境的PESTEL分析互相搭配,導致分析者反而忘記將外部環境,著重於影響企業更大的任務環境中

圖2 外部環境示意圖

比如在上一篇SWOT(上)中,星巴克案例分析的O跟T主要還是著重在整體環境居多,雖然還是能推導出策略(這是因為案例分析有現有策略做佐證)。但在實務上,作為策略發展的參考會太過發散且不準確。因此實務上的SWOT,會先去做較細緻的市場/產業環境分析(例如:2022年「台北市」星巴克競品分析,畢竟不同地區的競爭態勢不同),並與PESTEL做搭配。

(3) 沒有明確組織目標:
一開使繪製SWOT分析圖時,若沒有先確認組織目標,在列舉優勢/劣勢、機會/威脅時,可能會產生太多、太雜的項目。例如,進行SWOT分析的目的,是為了發展新產品?還是尋找產品的定位?亦或是……?因此,在做SWOT分析之前,應有明確、具體的目標,否則將無法協助收斂後續策略的發展。

至於目標的設定,可參考SMART原則:Specific(明確的)、Measurable(可衡量的)、Attainable(可實現的)、Relevent(相關的)、Time-based(有時限的)與其案例。

(4) 列舉描述太過空泛:
列舉SWOT時,描述太過空泛,例如:客戶回購率低(W)。這樣的描述無法探究背後造成的原因,推導出來的策略無法解決問題。所以,在描述SWOT時,可試圖找出原因或具體資訊。例如:因售後服務態度不佳而導致滿意度下降,進而造成客戶回購率低(W)。

四、讓行銷資料科學幫助您

企業中有所謂的「數據驅動決策」(Data Driven Decision Making,DDDM),也就是指使用資料、指標來協助發展企業策略、進行決策的模式。這樣的模式可以幫助企業在使用SWOT分析時,跳脫主觀、直覺式的思考,避免前述一些可能的錯誤及困難,讓SWOT分析更精準、客觀。具體作法之一,即是透過行銷資料科學工具蒐集、分析、呈現內外部資料。

對於企業來說,無論是公司裡的Excel報表、ERP系統、銷售資料庫,都是資料的來源,也是進行SWOT分析的重要依據。舉例來說,企業主管可能覺得品牌忠誠度高是企業的優勢之一,但是若能進一步套用RFM模型,對銷售資料庫裡的資料進行分析,就可以對此一主觀看法做驗證,或是進一步精準分析出高忠誠客群的樣貌。

至於外部資料,則可以使用問卷調查、購買外部次級資料、網路爬蟲、上政府資料開放平台等方式來獲得,以實踐數據驅動決策的概念。以競爭者分析為例,企業可以透過網路爬蟲,了解消費者對自家品牌和競品品牌的網路輿情,用更理性的方式來評斷自身品牌的優劣勢。

五、結語

本篇文章詳述了SWOT分析在應用上的許多困難。然而,這並非是說理論不好,而是強調當我們在應用理論時,要真正弄懂理論。商業理論能協助我們建構思考企業策略的脈絡,但在執行時,也應該理解理論的限制,避免應用不當或是忽略了限制條件。希望這裡提供給您的進階思考,可以協助您有更全面的思維。

本文與系列文前一主題PESTEL分析同屬於十大行銷理論中第一階段-分析市場環境的內容。搭配PESTEL分析和SWOT分析,能從內外部環境、任務/特殊環境系統,多層面審視企業所在的市場。然而,當管理者能善用這些分析出來的結果,以作出適當的決策時,才能發揮這些分析工具的真正價值。

作者:杜怡萱(臺灣行銷研究特約作者)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖者:杜怡萱

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