透過網路數據洞察經營樣貌

網路數據本身是一個大金礦，能讓企業經營者有機會創造出有用且有效的經營知識。為了能讓經營者透過網路數據洞察經營樣貌，荷蘭伊拉斯姆斯大學（Erasmus University）的行銷助理教授博格斯豪森（Boegershausen）等學者，建議企業需要思考下列四點 [1]（如圖1所示）：

1. 確認新的網路數據來源

企業需要關注未充分被利用的數據來源，改變以往由單一來源搜集數據的方式。企業可利用多種來源取得數據，以建構豐富的數據集。同時，改變數據搜集的頻率，透過多次取得數據來挖掘經營的深層意涵。

像是在疫情的影響下，外送平台崛起，讓民眾習慣、甚至依賴外送。外送的技術夠成熟，許多食品業都將外送服務包給外送平台，藉此節省成本。但如能取得消費者在平台的消費資訊，增加接觸消費者的機會，將能進一步分析與應用。

例如麥當勞就將POS系統與外送平台進行串連，彼此分享消費者購買資訊，再透過數據分析，發掘消費者行為模式，進而產生影響經營的決策資訊。這便是麥當勞數位轉型的重要武器，並藉此創造出全球每日服務客流量超過6,500萬名的成績。

2. 透過多樣性網路數據來提升生態價值

企業可透過仔細選擇網站與API，搜集多樣性的網路數據來源。例如，品牌商與群眾募資平台合作，長時間搜集關於品牌、廣告、標語、文案、贊助等數據，以進行實地的銷售檢測。

而麥當勞從2015年開始的轉型，便主打留客、獲客、轉換等三個核心。麥當勞透過整合經營生態系中的數據來源，將APP、自助點餐、電子菜單等進行串接，讓各來源的數據能彼此流通，以期發展出能讓消費者享有更個人化體驗的服務方案，讓麥當勞從大眾銷售轉變成大眾個人化銷售。

3. 利用新的指標與方法來產生經營洞察力

企業經營常常需要開發營運指標，來引導管理者進行決策。而網路數據的持續增量與多樣，勢必吸引管理者對其衍生的營運指標產生關注。例如，Google便提供許多便宜、快速、優質的經營指標。

同時，企業也可以進一步思考，將不同數據來源進行整合，像是從Google跨入TikTok平台，來搜集消費者的偏好資訊，以發展出相關的營運指標，來提升企業經營的洞察力。

4. 增加變量來提升數據分析效果

網路數據可以透過搜集各種變量來改進衡量成效，進而達到促進經營績效提升之目的。依此，網路數據可以改進企業經營成效，透過處理非結構化的數據來進行驗證，像是利用網路數據來描述各種網路與實體行為。

麥當勞早在2017年，就制定成長計畫（Velocity Growth Plan），以數位化、外送、與未來體驗為基礎，發展出維持與擴大現有優勢的作法，像是對早餐與家庭市場進行「留客」；透過改善味道、品質、便利性進行「獲客」；增加新產品（如咖啡）、新服務（如點餐）以增加「轉換」。

為了達到此目標，麥當勞將POS系統與外送平台串聯以分享數據；透過增加自助點餐機（Kiosk）的數量來存取消費資訊與提供個人化推薦；成立麥當勞技術實驗室（提升得來速的自動化服務程度）；投資APP（Plexure），以獲取多種的數據進行分析與驗證，達到提升經營成效之目的。

根據以上的說明，企業可利用API來搜集網路數據，進而分析出營運優化的方向。這些API能企業大規模且自動化地進行數據搜集，像是使用 Pushover API （https://pushover.-net/api）發送監控警報；透過Amazon Web Services 的 API來取得不同來源的數據；Spotify Web API則可從數以百萬的情緒、睡眠、或學習播放列表，來找出音樂上的差異。企業如能對各種API再加上不同的數據來源進行分析，將有助於企業進行決策，並提升經營成效。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：鍾淳育

[1] Boegershausen, Johannes, Hannes Datta, Abhishek Borah, and Andrew T. Stephen (2022), ” Fields of Gold: Scraping Web Data for Marketing Insights,” Journal of Marketing, 86 (5), 1–20.