市場調查方法知多少~
調查法(Survey Research)的應用!?

日常生活中,您可能會在捷運站、百貨公司門口碰到一些街訪員,詢問可否幫他們填些問卷調查表。雖然這種填答問卷的方式,少數其實是用來促銷商品,但大多數的街訪,還是企業想要了解特定族群對某些產品和服務的意見或看法。這些男女街訪員所做的問卷調查,正是行銷研究中的調查法。

調查法(Survey Research)是透過問卷、測驗等工具,經由人員面對面、電話、郵寄、email、網站…等程序,蒐集大量特定的樣本資料,以推論母體現象的方法。在此過程中,透過調查法所蒐集到的資料,稱為「初級資料」。

圖1. 調查法

一般來說,透過調查法所蒐集到的資料型態,通常包括下列幾種:

1.事實資料

可藉由客觀調查所獲得的事實資料,如受試者基本資料,包括:性別、年齡、教育程度、職業和工作所得(薪資)…等;或是受試者所擁有的實物,如是否有房、有車、存款級距…等。

2.心理資料

受試者心裡內在的想法、動機或心路歷程等資料,包括:受試者對某品牌的認知;或是對某家餐廳的滿意度…等。

3.行為資料

由受試者展現的行為資料。例如:受試者過去是否曾購買過某品牌的商品;或是是否參加過某品牌的活動…等。

至於,調查法在行銷研究上的優點,在於它能利用設計過的問題或量表,蒐集到大樣本的資料(相對於觀察法、訪談法、焦點群體法、實驗設計法等),並且蒐集到消費者的心理資料(相對於大數據分析法等)。同時,調查法常常用來探究許多變數與變數之間的關係(這也是許多碩士論文會透過問卷調查收集資料,並透過統計分析,驗證研究架構裡各變數之間的假設)。

不過,調查法的缺點也很明顯,那就是想透過問卷,測得消費者內心真正的想法「難度」其實很高。不但消費者在填答問卷時會受到許多「干擾因素」所影響(想像一下,當您在捷運站熙來攘往的人群中填寫一份問卷,與在一個安靜的環境中填寫,可信度會差多少),加上消費者本身的記憶也未必真實(想像一下,您還記得過去六個月中,曾經掏腰包買下一款特定品牌的產品,真正的動機是什麼嗎?)。這樣的結果導致所蒐集到的資料有所誤差。

隨著科技的進步,能夠協助企業進行調查的工具越來越多,例如,只要拿起手機,掃瞄QR碼,手機就會跳出一張線上的問卷調查表,或是透過IoT設備,完整記錄受試者的行為資料亦或是透過AI客服機器人來進行電話問卷調查。藉由這些新調查工具的協助,大幅提升企業和行銷人在「調查法」的效率與效能。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

繪圖:彭煖蘋

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