市場調查方法知多少~
調查法（Survey Research）的應用!?

日常生活中，您可能會在捷運站、百貨公司門口碰到一些街訪員，詢問可否幫他們填些問卷調查表。雖然這種填答問卷的方式，少數其實是用來促銷商品，但大多數的街訪，還是企業想要了解特定族群對某些產品和服務的意見或看法。這些男女街訪員所做的問卷調查，正是行銷研究中的調查法。

調查法（Survey Research）是透過問卷、測驗等工具，經由人員面對面、電話、郵寄、email、網站…等程序，蒐集大量特定的樣本資料，以推論母體現象的方法。在此過程中，透過調查法所蒐集到的資料，稱為「初級資料」。

一般來說，透過調查法所蒐集到的資料型態，通常包括下列幾種：

1.事實資料

可藉由客觀調查所獲得的事實資料，如受試者基本資料，包括：性別、年齡、教育程度、職業和工作所得（薪資）…等；或是受試者所擁有的實物，如是否有房、有車、存款級距…等。

2.心理資料

受試者心裡內在的想法、動機或心路歷程等資料，包括：受試者對某品牌的認知；或是對某家餐廳的滿意度…等。

3.行為資料

由受試者展現的行為資料。例如：受試者過去是否曾購買過某品牌的商品；或是是否參加過某品牌的活動…等。

至於，調查法在行銷研究上的優點，在於它能利用設計過的問題或量表，蒐集到大樣本的資料（相對於觀察法、訪談法、焦點群體法、實驗設計法等），並且蒐集到消費者的心理資料（相對於大數據分析法等）。同時，調查法常常用來探究許多變數與變數之間的關係（這也是許多碩士論文會透過問卷調查收集資料，並透過統計分析，驗證研究架構裡各變數之間的假設）。

不過，調查法的缺點也很明顯，那就是想透過問卷，測得消費者內心真正的想法「難度」其實很高。不但消費者在填答問卷時會受到許多「干擾因素」所影響（想像一下，當您在捷運站熙來攘往的人群中填寫一份問卷，與在一個安靜的環境中填寫，可信度會差多少），加上消費者本身的記憶也未必真實（想像一下，您還記得過去六個月中，曾經掏腰包買下一款特定品牌的產品，真正的動機是什麼嗎？）。這樣的結果導致所蒐集到的資料有所誤差。

隨著科技的進步，能夠協助企業進行調查的工具越來越多，例如，只要拿起手機，掃瞄QR碼，手機就會跳出一張線上的問卷調查表，或是透過IoT設備，完整記錄受試者的行為資料亦或是透過AI客服機器人來進行電話問卷調查。藉由這些新調查工具的協助，大幅提升企業和行銷人在「調查法」的效率與效能。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖：彭煖蘋