人工智慧在行銷策略和績效中的角色

在2022年10月，《心理學與行銷期刊》（Psychology & Marketing）上，中興大學行銷系吳志文副教授與西班牙ESIC大學阿貝爾·蒙福特（Abel Monfort）教授聯合發表了題為〈人工智慧在行銷策略和績效中的角色〉（Role of artificial intelligence in marketing strategies and performance）的研究論文。該研究深入剖析了人工智慧（AI）在行銷策略中扮演的角色，並闡述其對企業的貢獻。

該研究針對兩個關鍵問題進行了深入解答：首先，AI行銷策略是否對企業績效產生了影響？其次，有哪些因素有助於提升AI行銷策略的成效？

在第一個問題上，該研究顯示，AI行銷策略對企業績效在利潤、品質、銷售和顧客滿意度等方面均產生了積極的影響。

至於第二個問題，該研究發現企業的行銷能力和顧客價值共創是影響AI行銷策略和績效的關鍵因素。這一結果進一步強化了資源基礎理論（RBV）的觀點，即行銷能力對企業的競爭優勢和績效產生積極影響。

該研究特別強調了企業績效受到多方面內部情境因素的影響，包括行銷能力、顧客價值共創、市場導向和AI行銷策略等。這些因素被視為對企業極為重要且不可或缺的要素。

該研究建議公司應該積極將內部資源整合到AI行銷工作中，透過將行銷能力、顧客價值共創和市場導向，與AI行銷策略相結合，從而提升績效水準。這意味著公司應該致力於建立一個綜合性的框架，以有效整合這些關鍵因素。具體做法如下：

1.行銷能力：

整合客戶需求至行銷策略中，並展開多元化的行銷活動。具備卓越的廣告管理和創意策略能力，同時擁有精湛的策略性行銷STP技能。

2.顧客價值共同創造：

鼓勵客戶參與公司的生產或服務過程，主動收集客戶對產品或服務的意見。與客戶分享產品或服務的長期計畫，並迅速處理客戶關係管理中的問題。

3.市場導向：

進行深入的市場研究，以深刻理解客戶需求。面對面與客戶交流，深入瞭解他們對產品或服務的期望。定期審查未來產品或服務的創新方案，並在部門間主動共用競爭者的關鍵資訊。

4.AI行銷策略：

利用AI實現STP，實現目標市場的精準定位。積極維護消費者與通路的緊密關係，同時優化採購與供應鏈管理流程以提高效率。靈活實施定價策略，根據市場變化靈敏調整。利用AI支援產品開發與創新，同時進行深入的行銷研究以提供寶貴的市場見解。透過AI系統實現即時與客戶的互動，同時即時接收客戶對公司的回饋，迅速作出適應性調整。

最後，該研究指出，AI行銷策略有助於提升顧客滿意度、產品/服務品質，並增加利潤和銷售。同時，AI的互動性質有助於在企業和消費者之間建立互動溝通的管道，進而強化客戶關係並取得更優異的績效。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企研碩士、識商創辦人）

資料來源：Wu, C.-W., &  Monfort, A. (2023). Role of artificial intelligence in marketing strategies and performance. Psychology & Marketing, 40, 484–496. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21737