人工智慧在行銷策略和績效中的角色
在2022年10月,《心理學與行銷期刊》(Psychology & Marketing)上,中興大學行銷系吳志文副教授與西班牙ESIC大學阿貝爾·蒙福特(Abel Monfort)教授聯合發表了題為〈人工智慧在行銷策略和績效中的角色〉(Role of artificial intelligence in marketing strategies and performance)的研究論文。該研究深入剖析了人工智慧(AI)在行銷策略中扮演的角色,並闡述其對企業的貢獻。
該研究針對兩個關鍵問題進行了深入解答:首先,AI行銷策略是否對企業績效產生了影響?其次,有哪些因素有助於提升AI行銷策略的成效?
在第一個問題上,該研究顯示,AI行銷策略對企業績效在利潤、品質、銷售和顧客滿意度等方面均產生了積極的影響。
至於第二個問題,該研究發現企業的行銷能力和顧客價值共創是影響AI行銷策略和績效的關鍵因素。這一結果進一步強化了資源基礎理論(RBV)的觀點,即行銷能力對企業的競爭優勢和績效產生積極影響。
該研究特別強調了企業績效受到多方面內部情境因素的影響,包括行銷能力、顧客價值共創、市場導向和AI行銷策略等。這些因素被視為對企業極為重要且不可或缺的要素。
該研究建議公司應該積極將內部資源整合到AI行銷工作中,透過將行銷能力、顧客價值共創和市場導向,與AI行銷策略相結合,從而提升績效水準。這意味著公司應該致力於建立一個綜合性的框架,以有效整合這些關鍵因素。具體做法如下:
1.行銷能力:
整合客戶需求至行銷策略中,並展開多元化的行銷活動。具備卓越的廣告管理和創意策略能力,同時擁有精湛的策略性行銷STP技能。
2.顧客價值共同創造:
鼓勵客戶參與公司的生產或服務過程,主動收集客戶對產品或服務的意見。與客戶分享產品或服務的長期計畫,並迅速處理客戶關係管理中的問題。
3.市場導向:
進行深入的市場研究,以深刻理解客戶需求。面對面與客戶交流,深入瞭解他們對產品或服務的期望。定期審查未來產品或服務的創新方案,並在部門間主動共用競爭者的關鍵資訊。
4.AI行銷策略:
利用AI實現STP,實現目標市場的精準定位。積極維護消費者與通路的緊密關係,同時優化採購與供應鏈管理流程以提高效率。靈活實施定價策略,根據市場變化靈敏調整。利用AI支援產品開發與創新,同時進行深入的行銷研究以提供寶貴的市場見解。透過AI系統實現即時與客戶的互動,同時即時接收客戶對公司的回饋,迅速作出適應性調整。
最後,該研究指出,AI行銷策略有助於提升顧客滿意度、產品/服務品質,並增加利潤和銷售。同時,AI的互動性質有助於在企業和消費者之間建立互動溝通的管道,進而強化客戶關係並取得更優異的績效。
作者:羅凱揚(台科大企管博士)、黃揚博(政大企研碩士、識商創辦人)
資料來源:Wu, C.-W., & Monfort, A. (2023). Role of artificial intelligence in marketing strategies and performance. Psychology & Marketing, 40, 484–496. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1002/mar.21737
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