訂閱制思維
在日常生活中,「訂閱」是一種相當普遍的消費習慣。從早年的訂閱報紙、雜誌,到訂購專人送貨到府的羊乳、優格、有機蔬菜箱。只要廠商有意願、又有物流、金流系統支持,消費者也願意買單,其實幾乎沒有商品不能訂閱(現在連汽車都可以訂閱)。全球最大訂閱管理平台祖睿(Zuora)執行長暨共同創辦人左軒霆(Tien Tzuo)與《訂閱》雜誌總編輯蓋比.偉瑟特(Gabe Weisert)在《訂閱經濟(Subscribed)》一書中,就指出這樣的消費趨勢。
在這本書中提到許多成功的「訂閱制」模式,其中包括亞馬遜(Amazon)的Prime截至2021年的訂閱會員人數已達2億人;網飛(Netflix)脫離傳統DVD租賃業務,轉型成為串流媒體訂閱服務;已有百年歷史的老媒體「紐約時報(The New York Times)成功轉型數位訂閱,而微軟的Office作業系統也早在幾年前就開始走向訂閱制。
麥肯錫顧問公司在2018年,出版一份報告在「訂閱的盒中思考《Thinking inside the subscription box》」,內容提到:
訂閱電子商務市場,在2013年到2018年間,每年以 100% 以上的速度增長。產品五花八門,包括:嬰兒用品、隱形眼鏡、化妝品、女性用品、寵物食品、刮鬍刀、內衣、女士和男士服裝、電子遊戲和營養品。
老實說,「訂閱制」的概念並不算新。現在,在辦公室上班的人應該都有過類似的經驗。每隔一段時間,辨公室裡影印機(事務機)的廠商,就會派人來保養、記錄、更新,並且每個月收取租賃與使用的費用。甚至過了一段時間,還會搬來最新的影印機(事務機)進行更換。
畢竟一台影印機(事務機)並不便宜,多功能的大型影印機可能要價十多萬元,對中小企業也是一項負擔。如果影印機公司採取銷售機器的方式,而非利用租賃、訂閱制的方式來進行銷售。願意購買影印機(事務機)公司的數量,應該會比現在少很多。
根據麥肯錫顧問公司的分類,訂閱制包括三種:補貨式訂閱(Replenishment Subscriptions)、策展式訂閱(Curation Subscriptions)以及會員制訂閱(Access Subscriptions)。
首先,「補貨式訂閱」讓消費者能自動購買商品,例如刮鬍刀或尿布;「策展式訂閱」則透過提供服裝、美容和食品等新產品或高度個人化的體驗,來讓消費者充滿驚喜;「會員制訂閱」讓消費者支付一定的費用,以獲得更低的價格或是會員專屬權益(專人送達),常見於服裝和食品,如圖1所示。
另一方面,「訂閱制」的優點,主要可以為企業帶來穩定、可預期的收入。資誠創新整合公司董事長劉鏡清就分析,2008年金融風暴時,IBM的股價相對穩定,因為IBM的營收,有很大的比例來自於訂閱制。根據估計,當時IBM的訂閱合約收入約6,500億元。
同時,對於顧客來說,訂閱制的好處還可以降低交易成本。畢竟當所訂閱的服務自己相當滿意,只要企業端保證變動不大,此時就不用每次再花時間、精力去搜尋與進行交易。
最後,為了讓消費者持續訂閱,麥肯錫顧問公司建議,提升個人化的體驗是讓消費者繼續訂閱的最重要原因,並且讓消費者感受到物有所值與便利,也能促使消費者持續訂閱。而這也是為何許多廠商會透過行銷資料科學,來提升訂閱制背後個人化體驗的原因。
作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)
繪圖者:彭煖蘋
更多實戰案例及情境好文推薦
掌握投資關鍵消息! 從當日熱門新聞預測股票走勢(基本資料處理篇)
掌握投資關鍵消息!從當日熱門新聞預測股票走勢 基本資料處理篇 (附Python程式碼) 情境 在股票市場中,即時的消息對於投資
還在手動上字幕? Python 幫您完成「自動化上字幕」 — 案例分享(附Python程式碼)
還在手動上字幕? Python 幫您完成「自動化上字幕」 - 案例分享(附Python程式碼) Youtuber、數位媒體製作人、會議記錄者
一目了然的視覺化呈現 — 折線圖看行銷活動成長趨勢分析(附Python 程式碼)
一目了然的視覺化呈現 — 折線圖看行銷活動成長趨勢分析(附Python 程式碼) 本文章以廣告為主,將資料視覺化,利用易懂的折線圖,進行行銷