訂閱制思維

在日常生活中，「訂閱」是一種相當普遍的消費習慣。從早年的訂閱報紙、雜誌，到訂購專人送貨到府的羊乳、優格、有機蔬菜箱。只要廠商有意願、又有物流、金流系統支持，消費者也願意買單，其實幾乎沒有商品不能訂閱（現在連汽車都可以訂閱）。全球最大訂閱管理平台祖睿（Zuora）執行長暨共同創辦人左軒霆（Tien Tzuo）與《訂閱》雜誌總編輯蓋比．偉瑟特（Gabe Weisert）在《訂閱經濟（Subscribed）》一書中，就指出這樣的消費趨勢。

在這本書中提到許多成功的「訂閱制」模式，其中包括亞馬遜（Amazon）的Prime截至2021年的訂閱會員人數已達2億人；網飛（Netflix）脫離傳統DVD租賃業務，轉型成為串流媒體訂閱服務；已有百年歷史的老媒體「紐約時報（The New York Times）成功轉型數位訂閱，而微軟的Office作業系統也早在幾年前就開始走向訂閱制。

麥肯錫顧問公司在2018年，出版一份報告在「訂閱的盒中思考《Thinking inside the subscription box》」，內容提到：

訂閱電子商務市場，在2013年到2018年間，每年以 100% 以上的速度增長。產品五花八門，包括：嬰兒用品、隱形眼鏡、化妝品、女性用品、寵物食品、刮鬍刀、內衣、女士和男士服裝、電子遊戲和營養品。

老實說，「訂閱制」的概念並不算新。現在，在辦公室上班的人應該都有過類似的經驗。每隔一段時間，辨公室裡影印機（事務機）的廠商，就會派人來保養、記錄、更新，並且每個月收取租賃與使用的費用。甚至過了一段時間，還會搬來最新的影印機（事務機）進行更換。

畢竟一台影印機（事務機）並不便宜，多功能的大型影印機可能要價十多萬元，對中小企業也是一項負擔。如果影印機公司採取銷售機器的方式，而非利用租賃、訂閱制的方式來進行銷售。願意購買影印機（事務機）公司的數量，應該會比現在少很多。

根據麥肯錫顧問公司的分類，訂閱制包括三種：補貨式訂閱（Replenishment Subscriptions）、策展式訂閱（Curation Subscriptions）以及會員制訂閱（Access Subscriptions）。

首先，「補貨式訂閱」讓消費者能自動購買商品，例如刮鬍刀或尿布；「策展式訂閱」則透過提供服裝、美容和食品等新產品或高度個人化的體驗，來讓消費者充滿驚喜；「會員制訂閱」讓消費者支付一定的費用，以獲得更低的價格或是會員專屬權益（專人送達），常見於服裝和食品，如圖1所示。

另一方面，「訂閱制」的優點，主要可以為企業帶來穩定、可預期的收入。資誠創新整合公司董事長劉鏡清就分析，2008年金融風暴時，IBM的股價相對穩定，因為IBM的營收，有很大的比例來自於訂閱制。根據估計，當時IBM的訂閱合約收入約6,500億元。

同時，對於顧客來說，訂閱制的好處還可以降低交易成本。畢竟當所訂閱的服務自己相當滿意，只要企業端保證變動不大，此時就不用每次再花時間、精力去搜尋與進行交易。

最後，為了讓消費者持續訂閱，麥肯錫顧問公司建議，提升個人化的體驗是讓消費者繼續訂閱的最重要原因，並且讓消費者感受到物有所值與便利，也能促使消費者持續訂閱。而這也是為何許多廠商會透過行銷資料科學，來提升訂閱制背後個人化體驗的原因。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：彭煖蘋