AI對專業服務公司行銷實務的影響 - 
關係強度轉變為關係和產品的組合

延續上一篇文章，本篇文章將進一步討論人工智慧（AI）對專業服務公司（例如律師事務所、會計師事務所、管理顧問公司等）行銷實務的影響中，「關係強度」轉變為「關係和產品的組合」的趨勢。

根據澳洲沃隆崗大學商學院卡爾・貝澤伊登豪特（Carl Bezuidenhout）教授等人的研究，過去，關係行銷（Relationship Marketing）在專業服務公司的行銷策略中扮演著關鍵的角色。這種策略不僅為公司帶來巨大的競爭優勢，同時代表了公司內專業人員的權力來源。

然而，行銷領域正積極進行數位轉型，企業致力於運用AI在龐大的數據中尋找洞見。專業服務公司也開始引進AI，並開發各種「產品」，如軟體工具和行動應用程式。這使得與客戶面對面的互動機會減少。因此，傳統的面對面關係行銷面臨威脅，而相應的競爭優勢也面臨風險。同時，已有研究顯示，當專業服務公司轉向專注於提供產品（以軟體形式存在）的業務時，其財務表現可能會受因此而下降。

此外，該研究提醒，專業服務公司的產品效果與數據品質密切相關。若資料不準確，將直接影響成果，進而損害客戶和公司之間的信任關係。在專業服務這個行業中，不論是個人或企業層面，可信度對業務關係的影響極為深遠。

另外，該研究顯示，在諮詢服務領域，隨著AI和大數據能力的提升，產品化的趨勢將進一步加速。企業透過使用AI演算法，透析數據、提取見解，並以簡潔的方式進行交付。因此，客戶解決方案逐漸轉向由AI技術提供，從而淡化了個人接觸和關係發展。

這一趨勢在法律服務和會計服務中普遍存在，AI已經開始取代專業人員面對面的溝通。研究也證實，數據分析正逐漸取代策略諮詢。2018年全球策略諮詢需求減少了14％，主要原因是AI在提供深刻見解方面的能力增強，有助於企業進行更有效的策略發展。

為了應對潛在利潤下降的影響，該研究建議專業服務公司可專注於開發那些受到AI威脅相對較小的服務，特別是諮詢或顧問服務。

在會計服務領域，具有較高利潤、競爭較弱的諮詢服務相對於傳統的審計服務，提供了更大的成長潛力。例如，AI輔助的審計系統明顯降低了審計過程的複雜性和人力成本。因此，審計市場對於大型會計師事務所的重要性降低，而其他服務產品，如商業諮詢服務，則成為實現增長和發展的選擇。

綜合上述分析，專業服務公司已經由過去的「關係強度」轉變為「關係和產品的組合」。儘管面對面關係行銷仍能帶來競爭優勢，但創造新的、高利潤的諮詢服務被視為業務發展的方向。同時，開發支援例行業務的AI產品（例如軟體解決方案和行動應用程式）也成為一個重要策略。

最後，該研究強調，「關係和產品的組合」模式正在成為新的趨勢。在實施這種模式時，也應留意此組合會隨著技術的發展（如AI、智慧裝置、機器人等）而不斷變化。

羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企研碩士、識商創辦人）

資料來源：Bezuidenhout, C., Heffernan, T., Abbas, R., & Mehmet, M. (2023). The impact of Artificial Intelligence on the marketing practices of Professional Services Firms. Journal of Marketing Theory & Practice, 31(4), 516–537.