競爭者分析 - 行銷企劃3.0作法

行銷企劃的工作範疇很廣泛,舉凡行銷管理的內容,從SWOT分析(總體環境分析、產業分析、消費者分析、競爭者分析、企業優劣勢分析…等)、STP分析(市場區隔、目標市場選擇、定位),到行銷組合分析(產品、定價、通路、推廣)…等,都屬於行銷企劃的工作範圍。

接下來我們以「競爭者分析」為例,來說明行銷企劃2.0與行銷企畫3.0之間的差異。

過去企業在做競爭者分析,往往必須蒐集競爭者公司的文宣、產品資料、公司年報、財務報表,有時還得透過各種人脈關係,情蒐對手的各類新聞、經營動態、八卦,然後再加以分析。但是進入行銷企畫3.0之後,收集方式就出現變貌。

首先,企業在進行競爭者的產品分析時,除了想瞭解企業本身與競爭者在市場占有率上的差異;各家競爭者之間品牌知名度的不同;消費者對於各競爭者的產品滿意度…等,還有競爭者的動態。

前面與市場、消費者相關的內容,過去一般會透過行銷研究的做法(行銷企劃2.0),關注報章媒體的報導、購買產業調查研究報告、對競爭者顧客和潛在顧客進行問卷調查、深度訪談或是焦點群體訪談…等方式來獲得。但是關於競爭者的動態,尤其是競爭者的營運狀況、成長動能、人員異動…等,多屬於內部資料,許多時候並不容易獲取,要取得通常得透過內線消息或人脈交情。

圖1. 競爭者分析 — 行銷企劃3.0作法

到了行銷企劃3.0,除了善用以上行銷研究的做法,還可以加入行銷資料科學的工具,來進行競爭者分析。

例如,有關競爭者在網路上的聲量與關鍵字行銷策略(可用資料視覺化工具,如文字雲呈現),行銷部門可以監控和分析社群媒體之中,瞭解自家品牌與競爭者之間的差異、消費者對於自家產品與競爭者產品的看法。

其次,對於競爭企業的動態,如人事異動、成長動能,還可以透過監控與分析人力資源網站競爭者職缺開缺的趨勢分析(缺額的成長趨勢與職缺內容,通常與成長動能與方向有關)、或是競爭者主要陣營人士在LinkedIn的動態…等。以上這些做法,都有助於將競爭者分析這件事情,做的更有效率、更有效果。

行銷企畫3.0強調整合行銷研究與行銷資料科學。行銷研究與行銷資料科學就像金庸筆下的「倚天劍」與「屠龍刀」,各有其優勢與長處。如果行銷人能夠整合兩者,將會擁有最強的行銷武器。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

繪圖者:傅嬿珊

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