整合PX、UX、CX的體驗設計思維

在強調顧客體驗的時代，空間設計不再只是建築形式或功能上的設計，而是會擴大到整個顧客體驗設計。為了達成這個目標，我們可以整合實體體驗（Physical Experience，PX）、使用者體驗（User Experience，UX）、顧客體驗（Customer Experience，CX）等設計概念與工具。

土耳其巴赫塞希爾大學（Bahcesehir University）的蘇珊·吉爾金卡亞·阿克達格（Suzan Girginkaya Akdag）教授與阿胡·爾根（Ahu Ergen）教授，在2021年的《新設計概念》（New Design Ideas）期刊上，發表了一篇文章〈實體體驗設計的顧客旅程地圖：加油站的概念設計案例〉（Customer Journey Maps For Physical Experience Design: Conceptual Design Case Of a Gas Station）[1]。內容便談到如何整合多學科的顧客體驗研究，創造出以人為本的空間。

阿克達格與爾根教授，透過一個真實的連鎖加油站案例，揭示了顧客旅程地圖的潛力。他們對該公司2個城市裡的4個加油站進行研究，透過3位研究者對150名的消費者進行了觀察與調查，了解他們在接觸點的活動和體驗。阿克達格與爾根教授最後探討了建築師和室內設計師團隊，如何透過顧客旅程地圖，並整合實體體驗（PX）、使用者體驗（UX）、顧客體驗（CX），開發出提升顧客體驗的創新設計過程。如圖1所示。

資料來源：Akdag, S. G. & Ergen, A, (2021), “Customer Journey Maps For Physical Experience Design: Conceptual Design Case Of a Gas Station,” Vol.5, №2, pp.172–184.

其中，實體體驗（PX）為消費者在實體加油站的體驗過程。內容包括：實體空間體驗；社交空間體驗；溝通工具；使用者體驗；科技；數位空間體驗等。例如，增設餐廳與電視，增加與消費者互動的時間；或是增加睡眠中心和按摩椅等。

使用者體驗（User Experience, UX）強調人與數位空間、數位商品之間互動，內容包括：內容策略；使用者研究；易用性；資訊架構；視覺設計；互動設計。例如，使用帶有NFC（Near-field communication, 近距離無限通訊技術）技術的智能海報與消費者互動。

顧客體驗（Customer Experience客戶體驗, CX）著重在服務人員對顧客的服務，內容包括：商店；顧客服務；廣告；產品運送；使用者體驗；銷售程序。例如，在所有加油站廁所使用定製的香水。

最後，為了有效強化顧客體驗，企業可以透過顧客旅程地圖的概念，並整合PX、UX、CX的體驗設計思維，發展出創新設計方法，以獲取競爭優勢。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人）

[1] Akdag, S. G. & Ergen, A, (2021), “Customer Journey Maps For Physical Experience Design: Conceptual Design Case Of a Gas Station,” Vol.5, №2, pp.172–184.