顧客關係管理分析再檢視（CRM Analytics）

為了讓顧客在採購流程中，得到最好的服務和體驗，目前企業幾乎無不竭盡所能要做好顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM），但是進入大數據時代，要做好CRM，卻得從顧客關係管理分析（CRM Analytics）做為起步。

零售業者有一句話說「擁客戶則擁天下」。傳統CRM根據客戶的消費數據，從分析、制訂行銷策略與內容、管理會員積分與等級、到刺激用戶回購，這些都是CRM基礎功能。但隨著技術發展與市場環境快速改變，企業需要了解更複雜的消費者特徵，掌握更多與消費者接觸的接觸點，研究更多元的商業模式，以及蒐集更大量的消費資料，間接也形成對傳統CRM的挑戰。

讓我們先回顧一下，「顧客關係管理」乃源自於關係行銷、資料庫行銷、一對一行銷等概念。背後的核心，是透過資訊科技了解顧客需求，提供顧客量身訂製的產品與服務，並提升顧客服務品質，以增加顧客滿意度與忠誠度。而常用的顧客關係管理技術，分為「前端顧客關係管理技術」及「後端顧客關係管理技術」，如圖1所示。

顧客關係管理的前端技術，包括電話客服中心（Call Center）、企業網站、物聯網和銷售時點系統（POS系統）等，主要是利用與顧客接觸的當下，蒐集顧客交易和相關資訊。而後端技術，則包括資訊儲存、資訊分析以及資訊應用三個階段。

資訊儲存階段，透過資料庫、知識庫、或是資料倉儲（Data Warehouse）的建置，將所蒐集的資料儲存下來。資訊分析階段，則在透過資料探勘（Data Mining）技術，分析出顧客的行為模式。最後，在資訊應用階段，將所分析出的模式，透過線上分析處理（Online Analytical Processing, OLAP）、決策支援系統、或是高階主管資訊系統，呈現給主管，進行協助主管做好決策。

好了，講了這麼多，各位有沒有發現到，以上講的內容主要是以軟硬體為主，但核心部分，其實就是資料「蒐集、儲存、分析和應用」四個部分。以資料蒐集來說，千萬不要忽視它的重要性，因為後續的分析得依賴資料的品質，所以千萬記得第一層一定得做好，才能確保後續階段能夠有較好的輸出與結果。

「顧客關係管理系統」可以協助企業分析消費者行為，了解消費者的需求，預測消費者未來消費的可能時點，讓他們不斷回流並成為忠誠顧客。而這些都必須透過事前的資料蒐集、彙整、分析，並且靈活應用才有辦法達成。很重要的是，要做好CRM，擁有高階主管的支持非常重要，如果只是單純依賴資訊部門，恐怕只會鎩羽而歸。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：王彥琳