購物原來有類型－享樂型購物與功利型購物

購物會讓人覺得開心，這是人性的基本想法，往往也讓人們在購物時會感受到較高的愉悅感。舉例來說，2022 年 Amazon.com 就曾在轉播 ACM Awards 時，挑戰無廣告播頒獎典禮之模式，吸引消費者購買 Prime Video 會員，還同步在網站上銷售唱片、歌手的相關著作、紀念小物等，讓觀眾在看到頒獎典禮時的重要曲目，就可以立即轉到 Amazon.com 購買。此外，Amazon.com 還找網紅做直播帶貨，吸引消費者一鍵下單購買，頒獎典禮的影片也會放置在免費專區，藉由重播來刺激消費者產生更多的消費行為。

基本上，我們可以把消費者的購物樣貌分為「享樂型購物」與「功利型購物」，如圖 1 所示。

其中，享樂型購物是指受到情感驅動（affectively driven），主要是感官或體驗到的愉悅。就像是 Prime Video 會員看到典禮轉播的過程，會產生想要去購買產品的想法。配合一鍵下單的模式，再順便看看是否有其他優惠活動，主要享受購物的過程，有沒有買到產品的重要性就不高。此時，消費者購物反映出其情感的利益，依據感受到產品本身的價值程度進行評估。

另一方面則為功利型購物，此模式是受到認知驅動（cognitively driven），主要是基於功能或是目標。舉例來說，Prime Video 會員當看到特定歌手的演出，就會想去買其所出版的唱片，此時，就屬於功利型購物。功利型購物的核心在於反映產品的功能利益，消費者會依據產品本身達到原先目的的程度進行評估。當尋找到就會覺得有達到原先找尋的目的，但若沒有找到，此時就會找尋同類的產品來替代，有沒有買到產品是重點。

簡單來說，享樂型購物與功利型購物比較起來而言，消費者若是有特定目的傾向，消費者較為理性，就會選擇功利型購物，反之，若無特地目的，只是為了滿足個人想購物的想法，也會比較偏向提供購物評論，屬於享樂型購物之模式。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩