AI與自動化如何改變顧客與員工認知

在2023年9月的《哈佛商學院》一篇文章中，兩位研究AI及自動化如何改變消費者行為及心理超過7年的學者，美國德州大學奧斯丁校區的助理教授吉珍．雅辛（Gizem Yalcin）和華頓商學院講座教授斯蒂法諾．彭托尼（Stefano Puntoni），提到了一個故事。

在1950年，通用磨坊（General Mills）推出了貝蒂妙廚（Betty Crocker）蛋糕粉。這種蛋糕粉事先混合了蛋糕所需的所有原料，烘焙者只需加水攪拌即可開始烘烤。然而，儘管貝蒂妙廚為烘焙者帶來了極大的便利性，但銷量卻非常慘淡。原來，烘焙者使用後發現製作蛋糕太容易了，缺少成就感（所以提供過度方便未必總是好事）。於是通用磨坊調整了配方，要求顧客自行打入雞蛋，貝蒂妙廚的銷量才漸有起色。至今，大部分的蛋糕粉都要求顧客自己加入雞蛋。

在文章中，雅辛和彭托尼教授提到，這個故事對於不斷追求產品服務自動化的企業來說具有深遠意義。產品的價值不僅僅體現在功效，還應考慮顧客的情感和認知。在當今人工智慧（AI）廣泛應用的時代，企業應該關心員工和顧客在自動化背後的感知變化。

雅辛與彭托尼教授指出，AI在三種管理決策所造成的心理影響。

1.服務和業務流程設計

雅辛和彭托尼教授與其他合作夥伴的研究顯示，在申請貸款或福利時，當申請人知道是由AI或真人做出核准決定時，他們的反應會有所不同。那些由真人核准的申請人相較於由AI核准的，表現更為開心。原因在於後者認為，對AI而言，他們僅僅是一組數字。然而，在被拒絕的情況下，無論是由AI或真人做出決定，對申請者而言並沒有太大差別。這些申請者通常將失敗歸因於決策者，而非自身。

以上研究指出，人們的自我感受受評估者差異影響甚鉅。當企業宣布好消息時，人工介入或者AI參與會帶來更多積極的回饋。

建議企業在傳遞正面消息時，積極讓人類參與其中，並清晰地傳遞給員工或顧客。至於負面消息，則可增加自動化的比例。

此外，對於象徵性產品或服務，例如紋身、時尚珠寶、校服等，當產品傳達個性、信仰或身份認同的意義時，人類參與往往為產品增添獨特價值。例如，收藏家更傾向於購買手工製作的海報，而非由AI設計的海報。

2.產品設計

研究顯示，當人們對特定活動（例如烹飪或釣魚）有強烈認同感時，他們可能會將AI與自動化視為對其身份的威脅，進而降低產品的購買率。

以自行車為例，研究發現對於熱愛騎自行車的人群來說，他們對自動踩踏設備的接受度較低，反映在購買率上。此外，象徵性產品在數位領域的接受度也較實體產品低，例如相較於在平板電腦上閱讀莎士比亞，實體書更能突顯讀者的品味。

因此，企業有必要評估其產品是否具有象徵性，以及AI與自動化所帶來的身份威脅風險程度，尤其針對主要或次要市場族群。

3.溝通

公司在追求成本和效率的基礎上，可能選擇使用AI取代人工進行業務溝通。然而，透過增加人性化元素，可以減少可能遭遇的阻力，並提升受眾的積極反饋。

例如，雅辛和彭托尼教授與一家金融科技公司合作，利用AI技術評估用戶的財務健康狀況。用戶填寫表單後，系統會根據填寫內容自動生成診斷結果，並透過聊天格式的診斷報告傳達資訊，使用表情符號的情感表達方式。研究顯示，這種人性化的反饋方式，增加了用戶點擊連結了解服務內容的意願。

另外，改變產品介面的表達方式也能減輕人們對自動化產品的排斥感。以自動化烹飪為例，將其描述為「引導用戶執行烹飪步驟」，讓用戶可以部分參與設備功能，賦予他們參與感，提高了使用動機，特別對於具有身份認同感的消費者。如圖1所示。

而文章也指出，在工作環境中，身份認同具有極大的重要性。人們可能會認為AI或自動化降低了技能、專業知識或地位。如果企業希望廣泛應用AI，就需要透過內部溝通，強調AI的互補性潛力。

最後，AI不僅改變了流程、產品，也改變了使用者感受。企業需要衡量科技背後所帶來的效益及風險，以避免影響消費者滿意度及員工忠誠度。

黃揚博（政大企管碩士，識商創辦人）、羅凱揚（台科大兼任助理教授）

資料來源：Yalcin, G., & Puntoni, S. (2023). How AI Affects Our Sense of Self. Harvard Business Review, 101(5), 130–136. https://hbr.org/2023/09/how-ai-affects-our-sense-of-self