問對問題的重要性

企業經常是為了解決消費者的問題而存在,無法替消費者解決問題的企業,是否具有「存在價值」就頗值得討論。不過,有些企業之所以無法順利解決消費者的問題,不在於沒有「意識」到消費者的問題,也不是「沒有動手處理」,只是他們沒有問對真正的問題所在,以致於徒勞無功。

哈佛商學院伊娃.艾斯卡查(Eva Ascarza)教授等人,在2021年7月號的《哈佛商業評論》(HBR)上發表了一篇文章〈為何從AI行銷中,所得有限?〉(Why You Aren’t Getting More from Your Marketing AI),探討問對問題的重要性。

艾斯卡查教授在文章中提到幾個故事,首先,是一家電信公司想要降低顧客流失的問題,他們決定購置進一套人工智慧(AI)系統,找出哪一群顧客最可能離開,並寄送優惠方案給這些顧客,希望他們能夠留下來。結果,AI標識出來的這群人都是正確的,但這些顧客最終還是選擇離開。

第二個故事,一家遊戲公司希望玩家能花更多時間投入到遊戲裡,因為玩家待的越久,越有機會提升營收。於是公司便透過AI,找出遊戲功能與玩遊戲的時間之間的關係。最後發現,如果能讓玩家排名的能見度增加,並提供獎勵,就能促使玩家花更多時間在遊戲上。然而,玩家投入的時間是增加了,但該公司的營收卻沒有跟著上升。

現在,先請大家思考一下,以上兩個真實的失敗案例,都犯了什麼樣的錯誤?還有,如果您是這兩家公司的執行長,又該如何避免犯這樣的錯誤?

艾斯卡查教授提到,這些案例背後的關鍵,就在於沒有問對問題。電信公司的主管不應該問「哪些顧客最有可能離開」,而應該是反過來問「哪些顧客最有可能被留下來」;遊戲公司主管不應該問「如何讓玩家花更多時間」,而應該是問「如何增加玩家的遊戲花費」,如圖1所示。

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圖1 如何問對問題

這樣的問法有何差異呢?艾斯卡查教授建議,公司高階經理人所問的問題要有「意義」。至於如何確保有意義,則可以從「問了問題,提出解決方案之後,將會產生何種效益?」來進行思考與評估。

例如,在電信公司的例子裡,「有可能留下來的人」留下來的機會,一定比「會離開的人」還來的大。所以針對「有可能留下來的人」發展行銷方案所獲得的效益,會比針對「會離開的人」發展行銷方案所獲得的效益大的多。因此電信公司的主管不應該問「哪些顧客最有可能離開」,而應該問「哪些顧客最有可能被留下來」。

再回到遊戲公司的例子。當「玩家花更多時間」在遊戲上,不代表會增加收益。不如直接問「如何增加玩家的遊戲花費」,就能確保所提出的解決方案能增加收入。

此外,艾斯卡查教授提到,所問的問題除了要有意義,還要「精確」。「如何減少顧客流失」這個問題,就不如「如果有幾百萬美元的預算將用於留住顧客,我們應該針對哪一群顧客下手?」這樣的敘述。

所以,如何問對問題?答案就在有「意義」與「精確」。

最後再提醒一次,一旦問對問題時,透過AI分析出來的結果才能創造價值。所以,要做好AI行銷,不妨請先從問對問題開始。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)
繪圖者:謝瑜倩

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