行銷的「量化研究」、「質化研究」與「神經研究」

神經行銷學（Neuromarketing）這門學問的出現，主要是有學者認為，傳統量化或質化的研究方法，並無法真正理解消費者想法與行為為何會「不一致」。近年，隨著醫學「核磁共振造影（MRI）」技術的問市，讓人們有機會能掃描個人的大腦，採用自然科學的工具與方法，協助行銷研究者找出問題真正的解答。

在《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象（Buyology：Truth and Lies About Why We Buy）》一書中，提到一個反菸研究的案例。大家都知道抽菸有害健康，但學者研究發現，菸盒上的反菸標語，竟然會讓人更渴望抽菸。研究者先針對受測者進行問卷的填答，例如︰題目問到「菸盒上的警示語，會影響你嗎？」，受試者幾乎都會填「是」。

如果進一步追問，「你會因此減少抽菸嗎？」，受試者大多也都會填「是」。但真的是這樣嗎？受試者的大腦，是否也真的是這樣想？那可不一定喔！

透過核磁共振造影，研究者發現，菸盒上的警語，反而會刺激吸菸者大腦中的「依核」 （nucleus accumbens），當身體渴望某種東西時，這個區域的特殊神經元組織，會逐漸興奮並開始產生需求，直到這個需求被滿足為止。

這項研究凸顯了傳統研究方法上的一個大問題，當受試者填答時，可能會根據自己的「認知」，而非「事實」來進行填答。

舉例來說︰吸菸者面對「菸盒上的警示語是否會影響自己」時，填答者可能會填寫研究人員想看到的答案，或者認為自己「應該會」而填「會」，而不是以真實的情況來回答。「應該會」填答「會」的原因，可能是自己覺得抽菸不好，或是自己認為自己會是如此，但事實卻未必如此。就有點像是日文中所說的「口嫌體正直」，嘴巴說不要，身體卻很想要，而這正是消費者想法和行為「不一致」的問題所在。

至於「神經行銷學」在行銷管理上的應用，有個著名的案例，那就是可口可樂和百事可樂的爭霸戰，如圖1所示。

美國拜勒大學醫學院（Baylor College of Medicine）的神經科學家雷德·蒙塔古（Read Montague）曾在2002年進行一項實驗。他重建了百事可樂挑戰賽的場景，並召集了一組實驗對象進行測試，同時使用核磁共振造影（MRI）來監控他們的大腦活動。

首先，研究人員請受試者喝不同品牌的可樂（他們並不知道所喝可樂的品牌）。接著研究人員檢視受試者大腦的腹側殼核（ventral putamen）的激發程度，發現在偏愛百事可樂的人中，其大腦腹側殼核（ventral putamen）的活性，是偏愛可口可樂的人的五倍。這代表大部分的人，明顯偏愛百事可樂，而受試者也表示自己喜歡該可樂（這時他們並不知道可樂的品牌）。

後來，蒙塔古重複進行實驗，但這次他直接宣布了可樂的品牌。結果幾乎所有受試者都說他們更喜歡可口可樂。蒙塔古發現，受試者的大腦活動也有所不同。這次受試者大腦的內側前額葉皮質區（medial prefrontal cortex）也受到了刺激。該區域影響高認知能力，代表受試者正以一種更複雜的方式來判斷可口可樂的味道，亦即人們對飲料的品牌、記憶與印象能塑造他們的喜好。然而，更重要的是，百事可樂無法達到同樣的效果。

蒙塔古的神經行銷學研究，等於顯示「產品品牌」已經超越個人味蕾的特殊能力。

神經行銷的另一個重點是，如何在廣告中加入圖像或影像的刺激，例如在廣告中塑造歡樂氣息，促使大腦將它儲存到潛意識中，如此，品牌資訊就可以快速被消費者記起。君不見，可口可樂一直努力地要把過年過節聚餐時，一定要搭配可口可樂，才是真正歡樂的廣告，塞進消費者腦袋裡面。

雖然這個學派強調，神經行銷並不在控制消費者購買行為，而是根據消費者的大腦分析，讓使企業的行銷活動更具精準性。研究人員將消費者的大腦活動拍攝下來，以了解他們如何對待其它廠牌的廣告或產品。讓企業能夠「知己知彼」而「百戰百勝」。

誠如該書作者馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）在書中強調，行銷管理的未來，將是「量化研究」、「質化研究」與「神經研究」三個方向，並駕齊驅（如圖2所示）。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）

繪圖者：彭煖蘋