產品發布前的消費者議論(Pre-release consumer buzz)的定義

延續之前馬可・休斯頓(Mark B Huston)教授等人提出〈產品發布前的消費者議論(Pre-release customer buzz,簡稱PRCB)〉的文章。

說明完PRCB與其他消費者行為的不同後,作者以研究結果為PRCB下定義。作者定義PRCB為,消費者對於即將推出的新產品,所做出可被觀察的表達行為與現象,其中,行為包含三種,分別為「溝通(communication)」、「搜尋(search)」、和「參與行為(participation behaviors)」。現象則有數量「(amount)和「擴散性(persuasiveness)」,如圖1所示。

PRCB
圖1. PRCB的行為與現象

馬可・休斯頓(Mark B Huston)教授指出,PRCB的「溝通」,對象包括朋友和匿名網友,地點則涵蓋在網路上以及面對面的交流。該教授們還注意到,PRCB的討論會出現在一般網站(例如:Yahoo!、Amazon.com)和特定類別的網站(例如:電玩愛好者常上的GameStop.com),並發現有些人將標籤(#tag)視為PRCB的一種指標。

PRCB的第二種行為是「搜尋」行為,這種行為被解釋為一種信號,能反應出消費者對即將推出的產品產生興趣並有所期待。儘管「搜尋」通常被視為是私人的行為,但研究的與會人員指出,在網路上(特別是Google),消費者能在搜尋的過程中,發現其他消費者們正在大量搜索的內容,並進一步得知現在正在夯什麼。

最後,除了溝通和搜尋行為之外,PRCB還包括消費者的「參與」行為,常見的例子有,參加電影發表會、參與汽機車試駕活動…等。消費者參加這些活動表達了對新產品的期待。

除了PRCB的「行為」外,「現象」也是該研究的重要成果。馬可・休斯頓教授等人發現,消費者在市場上觀察到的行為「數量(Amount)」對於PRCB至關重要。當消費者觀察到背後的討論、搜尋,與參與越多時,消費者感受到PRCB的程度就越大。

此外,行為的「數量」並非消費者形成PRCB認知的唯一資訊,這些行為在人群中的「擴散性(Pervasiveness)」也影響了消費者對PRCB的看法。馬可・休斯頓教授等人認為,除了要關心PRBC進行了多少交流(即「數量」),還要在意這些交流,滲透到其他潛在受眾以及更廣泛的社群中的程度。強大的PRBC,能接觸到更多的人群,而非僅限於特定的消費族群。

綜合以上所述,馬可・休斯頓教授等人認為,PRBC不應等同於(基於經驗的)口碑,它值得行銷學者和管理者的高度重視。該研究突顯了消費者對新事物的「預期」是個重要的課題(有別於體驗過後的口耳相傳),並指出構成PRCB的三種消費者行為 — 溝通、搜尋和參與行為,以及這些行為的數量與擴散性,決定了消費者對PRCB的認知程度。

同系列續集看這裡:
產品發布前的消費者議論(Pre-release consumer buzz)
產品發布前的消費者議論(Pre-release consumer buzz)之概念

作者:馮家豪(臺灣行銷研究特約編輯)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖:彭煖蘋

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