十大行銷資料科學家必學的行銷理論－STP理論

一、前言

提起星巴克這個品牌時，您的腦海中是否浮現出輕快的音樂、現磨咖啡的香氣和一個適合辦公的舒適空間呢？當您想起星巴克，產生了上述的聯想，並因此決定走進星巴克消費，相信我，不只是您選擇了星巴克，同時也是星巴克選擇了您。

當代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）有句名言：「有效的行銷，是針對正確的顧客，建立正確的關係。」[1]。星巴克透過行銷，選擇了您做為顧客，並在您的腦內，建立起您對於該品牌的聯想。這聽起來很奧妙，但其實背後有個行銷學界的經典理論：STP分析來呼應。

二、Segmenting（市場區隔）

星巴克是如何在茫茫人海中，找到您作為他們「正確的顧客」呢?星巴克依據客戶的地理位置（美國/亞洲區/台北……）、人口統計變數（性別/年齡/職業……）、消費習慣（消費能力/消費心理/偏好……）等大量的消費者數據，將市場裡的消費者，劃分成A/B/C/D等不同的類型的族群，如圖1所示。

（一）市場區隔的意義

消費者需求的差異是市場區隔的核心概念。一般可依地理、人口統計、心理和行為等變數，來將市場中的消費者以「組內同質、組間異質」的標準，細分為不同組，並為後續Targeting（選定目標客群）時做準備。

（二）市場區隔的分法

柯特勒（Philip Kotler）在其著作《行銷管理》中提到，市場區隔的變數包括以下幾點：

1. 地理變數：國家、地區、城市、氣候 ……

2. 人口統計變數：年齡、性別、教育程度、職業、收入……

3. 心理變數：社會階層、生活方式、個性……

4. 行為變數：態度、時機、產品使用率、忠誠度、購買準備階段……

（三）行銷資料科學的輔助

除了用上述方式對市場進行區隔外，也可以借助資料科學的力量，讓您透過網路上的「數據」來對消費者做分類。例如：以運動內衣市場為例，透過網路爬蟲技術對電商平台或是社群平台抓取消費者資料，並使用演算法對關鍵字詞作分類，了解消費者不同的需求。進一步將消費者區分成居家使用者、愛美使用者、輕運動使用者……等，如圖2所示。

三、Targeting（選定目標市場）

當對市場做了區隔，接下來就是要思考該服務市場中的那些消費者（如圖圖1中，最後選擇A/D市場兩個區隔一樣）。而星巴克即針對都會區、重視用餐環境與服務的白領階級，作為主要的目標族群（Target Audience）。

您或許會想問，為什麼不能把所有市場一起吞下？所謂「適合的目標族群」又是如何適合，有何標準呢？讓我們接著為您解惑。

（一）選定目標市場的意義

套一句喬治‧史蒂文生（George Stephenson）的名言：「一旦企圖討好所有人，您反而無法討好任何人」。當您想要討好所有顧客時，您反而無法討好任何顧客。因此，我們應該鎖定目標市場，找出那些最能夠滿足需求的群體，為其客製化適合的行銷策略，將行銷資源更有效的分配給那些願意買單的消費者。

（二）選擇目標市場的型態

哈佛大學教授德瑞克‧阿貝爾（Derek F. Abell）在《定義商業：策略規劃的起點》（Defining the Business：The Starting Point of Strategic Planning）一書中，說明目標市場5種型態，分別為：單一市場集中化、產品專業化、市場專業化和全市場涵蓋，如圖3所示。值得一提的是，全市場涵蓋，通常只有規模龐大的企業能做得到。因此，企業在擬定目標市場型態的策略時，應了解自身能力與優勢。

（三）如何選擇目標市場 [2]

選擇目標市場時，應從企業本身、市場狀態、消費者三個層面去找出適合發展的市場作為目標市場，以下提供幾項應考慮的因素作為參考：

1.企業本身

－產品性質：該市場與產品、企業調性是否能相符、產品的壽命週期

－經營目標：審視是否與企業經營短/中/長期目標吻合

－資源分配：企業內部行銷、開發新市場的資源分配狀況（多市場經營，或集中經營少數市場）

2.市場狀態

－前景：該目標市場需求的群體是否夠大、需求頻率夠高，足以支撐產品線的經營

－獲利：該目標市場的預期獲利是否其他市場多

－環境：販售產品給該目標市場是否有政治、法律等限制

3.消費者

－消費能力：目標群體消費能力及顧客終生價值的估算

－訊息接收：能以何種方式讓目標群體接觸到產品訊息

－消費行為：產品是否吻合消費者的消費習慣或價值觀

（四）行銷資料科學的輔助

在選定目標市場這一步驟中，有許多進入市場前需要考量的因素，而這時，資料科學可以作為衡量的工具來輔助您的決策。例如，在市場狀態層面中，可以使用「聲量分析」去評估市場需求的大小；在消費者層面，則可以使用內部資料庫，透過RFM模型（Recency, Frequency, Monetary）了解消費者購買行為，進而估算顧客終生價值，作為消費 消費能力的參考。

四、Positioning（定位）

輕快的音樂、現磨咖啡的香氣和一個家與辦公室外的「第三空間」，這是大眾對星巴克的印象，這也是星巴克的定位。也因為星巴克擁有上述的定位，就能如圖1所示，與競爭者做出差異，即使超商賣的咖啡再便宜，也沒辦法撼動星巴克的地位。

（一）選定目標市場的意義

作為STP理論的最後一步，定位的重要不只僅僅是因為他代表品牌的形象，而是在於讓目標族群能在充滿競爭對手的市場中認出您、認同您、認準您，進而使企業產品與服務被目標客群接受並轉化為業績。

（二）產品定位、市場定位、品牌定位

談到定位，許多人容易混淆產品定位、市場定位、品牌定位三件事。這邊先帶大家了解三者之間的關係。通常產品定位和市場定位會是輔助品牌定位建立的過程，三者互不相同但相互聯繫，如下。

1.產品定位：指思考目標客群對某些屬性的重視程度後，透過這些屬性，對產品進行定位，並制定相對應的行銷組合（4P）。

2.市場定位：包含產品定位（找出消費者在意的屬性）、競爭定位（區別企業與競爭者的市場位置）以及消費者定位（了解目標客群是什麼樣的一群人）

3.品牌定位：基於市場定位和產品定位上，設計在消費者心中，企業品牌獨特鮮明的形象與價值（滿足何種需求）。

（三）定位的方法

定位的關鍵在於「尋找差異」。針對市場定位、產品定位、品牌定位，也有許多不同的切入方法，如：

1. 產品定位：功能、包裝、品質、價格……等

2. 市場定位：產品、目標使用者、競爭者的差異……等

3. 品牌定位：產品、服務、形象、文化價值……等

（四）行銷資料科學的輔助

在定位的過程中，對競爭者的品牌有客觀的了解是很重要的。而客觀即是指消費者或大眾的真實意見。通常我們可以從社群平台進行爬蟲，了解競品的的定位關鍵字並為其賦值，以「品牌知覺圖」這個視覺化工具，對多個競品的定位做計算與比較，同時為自身品牌找出能做差異化的維度。具體方法可見本系列下一篇《十大行銷資料科學家必學的行銷理論－品牌知覺圖》，有更多詳細內容。

四、結語

Segmenting（市場區隔）、Targeting（目標市場）到Positioning（定位）這三個步驟，是企業在進行行銷管理時，非常重要的一個過程。值得注意的是，消費者、競爭者和市場是會隨著時間而更迭的，所以企業須不斷地對消費者、競爭者和市場進行偵測，並藉由STP分析，來協助我們立足市場。

作者：杜怡萱（臺灣行銷研究特約作者）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：杜怡萱

資料來源：
[1] Kotler, Philip著，方世榮編譯（1999），行銷管理。
[2] 本篇幅內容部分參考自：《STP分析: 市場分析與產品定位策略》（2022）Larry Lien，取自：https://www.hububble.co/blog/stp