概念型漏斗與數據型漏斗

對於行銷人來說，有幾種耳熟能詳的理論，包括：SWOT、STP、4P；服務品質模型……等。而對於從事網路行銷的人來說，最重要理論莫過於就是「行銷漏斗」（Marketing Funnel）了。

簡單來說，行銷漏斗是一種隨著顧客旅程的進行，消費者人數會呈現逐步遞減的現象。舉例而言，e-mail行銷的漏斗可以分為寄送、送達、開信、連回，而寄送出去的人數最多，送達信箱的數目開始變少（有人會故意或不小心填錯信箱），接著開信的人又會變少，最後點擊信件中連結人的更少。至於網路廣告的漏斗可分為曝光、點擊、填單、成交等，背後人數一樣依序遞減。

行銷漏斗之所以稱為漏斗，就是因為背後人數會依序遞減。而行銷人面對行銷漏斗的挑戰，就是要想辦法提升各階段的轉換率。舉例來說，如何讓看到網路廣告後的人點擊數變多、點擊後的人填單數變多、填單後的人成交數變多等。

至於行銷漏斗背後的階段，可以追溯到1898年的AIDA模型 [1]，也可以是2017年行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）所提出的5A模型 [2]。這種以AIDA模型呈現的漏斗，我們稱為概念型漏斗（Conceptual Funnel）。

只是，概念型漏斗各階段的轉換率計算並不明確。例如，當消費者對產品有了興趣（Interest）之後，會開始產生慾望（Desire），但這內心想法的轉換率便難以衡量。

因此，實務界在運用行銷漏斗時，為了計算出真實的轉換率，會盡可能透過蒐集量化指標的方式來進行。以e-mail行銷為例，漏斗階段可分成：寄送、送達、開信、連回。每個階段均可產出具體的數據，包括寄送率、送達率、開信率、連回率等。而這種漏斗，我們稱為數據型漏斗（Data Funnel）。如圖1所示。

概念型漏斗提供漏斗的管理概念，數據型漏斗提供具體的操作方式，兩者相輔相成。而數據型漏斗的出現，也促使學界與業界發展出各接觸點的不同量化指標與工具，讓行銷漏斗的衡量與管理更加容易。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人）

[1] AIDA模型為，注意（attention）、興趣（interest）、慾望（desire）、行動（action）。
[2] 5A模型為，認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）和倡導（advocate）。