如何使用 AI 增進銷售-流程構面

在科技變革的浪潮下,越來越多企業將複雜技術融入其銷售流程。然而,大多數企業並未充分發揮新科技的潛力。根據 CSO Insight 對全球銷售領導者的調查,2012 年至 2019 年,達到年度銷售配額的銷售人員比例從 63% 下降至 57%。

2022 年 11 月,《哈佛商業評論》刊登了一篇題為〈AI 是你的銷售神隊友嗎?〉(Can AI Really Help You Sell?)的文章。該文由銷售精技(Sales Mastery)顧問公司的研究員吉姆.迪奇(Jim Dickle)與哈佛商學院教授合作完成,對 500 家銷售組織進行了深入的訪談,研究了如何運用人工智慧(AI)促進銷售,並為銷售主管提供了自我評估工具。

該研究提出了一個名為「銷售成功矩陣」(The Sales Success Matrix)的商管模型(如圖1所示)。該模型的X軸反映了流程複雜性(流程構面),Y軸顯示了企業與客戶的關係程度(關係構面)。企業可以根據流程複雜性和客戶關係程度的定位,透過矩陣明確指出促進銷售的最佳AI工具模型,以及可採取的下一步步驟。

圖1 銷售成功矩陣(The Sales Success Matrix)模型

資料來源:Dickie, J., Groysberg, B., Shapiro, B. P., & Trailer, B. (2022). Can AI Really Help You Sell? Harvard Business Review, 100(6), 120–129.

 

隨著流程複雜性的提升,該文章將其切分為五個子層次。

1.臨時流程(Ad hoc process )

臨時流程缺乏明確的銷售流程和相應的銷售培訓,每位銷售人員根據個人想法行事。

在這個層次中,研究建議可透過簡單的AI工具提升流程效率,例如透過掃描電子郵件將潛在客戶聯繫資訊添加至CRM系統中。

2.非正式流程(Informal process)

在非正式流程中,雖企業提供明確的銷售流程,並鼓勵使用,但卻缺乏對銷售人員的監督,也未制定審核評估方式,相應的銷售培訓也相對不足。因此,一些經驗豐富的銷售經理最終仍持守一貫的做法,甚至評價低、阻礙了使用企業的流程建議。

該研究建議透過整合AI技術與CRM系統,以提升銷售人員的工作效率,深化對客戶的洞察力,精確測量銷售結果,進而進一步優化現有流程。

3.正式流程(Formal process)

與非正式流程相比,正式流程要求銷售人員按照指定步驟進行,並定期進行審查以評估效果。在正式流程中,企業能夠有效評估流程的最終勝率以及轉化率的核心變化點,並有針對性地進行分析與改善。

該研究指出,AI技術能夠協助企業更加精確且迅速地進行分析評估,為銷售團隊創造立即改善的機會。

4.敏捷流程(Agile process)

敏捷流程建基於正式流程之上,融入了能夠持續反映市場變化的動態指標於CRM系統,有助於銷售團隊快速應對市場變動。

該研究強調,充分發揮AI能力可以提升流程的靈活性,使企業能夠在早期或不太明顯的階段察覺到變革的風向,進而最小化風險並善用機會。

5.客製化流程(Customized process)

該研究指出,客製化流程基於AI技術,不僅要求企業靈活應對,更強調對市場變化的預測能力,因此預測性分析成為其核心關鍵能力。

透過提前識別潛在的威脅與機遇,促使銷售人員能夠定製訊息和提案,實現基於客戶的個人化行銷。

最後該研究總結,在臨時與非正式流程中,AI的主要效益體現在提升流程效率;在正式流程中,AI則扮演協助評估的角色,進一步增進流程成效;至於敏捷與客製化流程,透過AI挖掘數據,協助企業深入了解客戶已實現及未實現的需求。

黃揚博(政大企管碩士、識商創辦人)、羅凱揚(台科大企管博士)

資料來源:Dickie, J., Groysberg, B., Shapiro, B. P., & Trailer, B. (2022). Can AI Really Help You Sell? Harvard Business Review, 100(6), 120–129.

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