為了更了解消費者的喜好和行為，許多企業都會搜集大量的各種內部和外部資料，也因此有「搜集資料是企業的天職」的說法。然而，由於資料的來源各異、搜集目的也不同，因此企業在搜集這些資料時，先要有資料一定「不一樣」的心理準備，才會讓資料處理起來，更得心應手。

目前大家對資料的搜集、貯存、保管和處理分析，越來越有概念。但資料的來源就像是各國語言一樣，往往一開始是你講英文、我說中文，等到要溝通時，再以一個共通的語言來交流。如何「異中求同」就變得很重要。

對於大部分的企業來說，(電子檔形式的)內部資料與外部資料之差異，可以分成以下幾點：

1.結構性

內部資料通常「結構化」程度較高，無論是業務報表或是財務報表，幾乎都是以數字方式呈現。至於消費者顧客滿意度調查，可能會有部分的文字資料，但這在分析上並不會很複雜。縱使是客服中心的錄音檔（聲音資料），以及現場的錄影資料，大多也只是備存，比較少會拿來分析。

外部資料的結構化程度，通常比較多元，包括各種結構化資料（例如政府開放資料平台）與非結構化資料（例如社群網站上的討論內容）。值得一提的是，現在某些政府開放資料都備有不同格式，提供選擇，行銷人如果有意下載，可以從源頭下載時，就直接選取，以省下下載後要再度轉換的時間。至於社群網站上的資料，則是五花八門，初入行者只能多多練習，求教同行高手或網路文章與論壇，然後將每個步驟和經驗都記錄下來，隨著時間變化，學習曲線會越來越平滑。

2.複雜性

企業內部資料通常複雜性較低，主要來自於公司各單位的產出。外部資料的複雜性較高，來源包括全世界的總體環境（政治、經濟、社會、科技等）資料來源，以及產業環境資料來源（供應商、通路商、競爭者、潛在競爭者、消費者，以及各個產業標竿公司）。

3.即時性

企業內部資料通常即時性較低，業務報表可能每日編製，財務報表則每月編製；外部資料則具有即時性，每分每秒在網路討論區或是IG上，都有新資料呈現。

這對資料分析來說，在分析的時效性要求上，外部資料的難度較高。

4.儲存性

企業內部資料的儲存性高，外部資料則隨時可能被刪除或撤下。所以，在進行內部資料分析時，資料通常保存較為完整。在進行外部資料分析時，如果沒有定時或動態下載資料，資料的完整性可能有所不足。

以上的分析，讓我們看到外部資料的價值，這也是從事行銷研究與行銷資料科學的企業之機會所在。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖：彭煖蘋