企業內部與外部資料之差異

為了更了解消費者的喜好和行為,許多企業都會搜集大量的各種內部和外部資料,也因此有「搜集資料是企業的天職」的說法。然而,由於資料的來源各異、搜集目的也不同,因此企業在搜集這些資料時,先要有資料一定「不一樣」的心理準備,才會讓資料處理起來,更得心應手。

目前大家對資料的搜集、貯存、保管和處理分析,越來越有概念。但資料的來源就像是各國語言一樣,往往一開始是你講英文、我說中文,等到要溝通時,再以一個共通的語言來交流。如何「異中求同」就變得很重要。

對於大部分的企業來說,(電子檔形式的)內部資料與外部資料之差異,可以分成以下幾點:

圖1 企業內部與外部資料之差異

1.結構性

內部資料通常「結構化」程度較高,無論是業務報表或是財務報表,幾乎都是以數字方式呈現。至於消費者顧客滿意度調查,可能會有部分的文字資料,但這在分析上並不會很複雜。縱使是客服中心的錄音檔(聲音資料),以及現場的錄影資料,大多也只是備存,比較少會拿來分析。

外部資料的結構化程度,通常比較多元,包括各種結構化資料(例如政府開放資料平台)與非結構化資料(例如社群網站上的討論內容)。值得一提的是,現在某些政府開放資料都備有不同格式,提供選擇,行銷人如果有意下載,可以從源頭下載時,就直接選取,以省下下載後要再度轉換的時間。至於社群網站上的資料,則是五花八門,初入行者只能多多練習,求教同行高手或網路文章與論壇,然後將每個步驟和經驗都記錄下來,隨著時間變化,學習曲線會越來越平滑。

2.複雜性

企業內部資料通常複雜性較低,主要來自於公司各單位的產出。外部資料的複雜性較高,來源包括全世界的總體環境(政治、經濟、社會、科技等)資料來源,以及產業環境資料來源(供應商、通路商、競爭者、潛在競爭者、消費者,以及各個產業標竿公司)。

3.即時性

企業內部資料通常即時性較低,業務報表可能每日編製,財務報表則每月編製;外部資料則具有即時性,每分每秒在網路討論區或是IG上,都有新資料呈現。

這對資料分析來說,在分析的時效性要求上,外部資料的難度較高。

4.儲存性

企業內部資料的儲存性高,外部資料則隨時可能被刪除或撤下。所以,在進行內部資料分析時,資料通常保存較為完整。在進行外部資料分析時,如果沒有定時或動態下載資料,資料的完整性可能有所不足。

以上的分析,讓我們看到外部資料的價值,這也是從事行銷研究與行銷資料科學的企業之機會所在。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖:彭煖蘋

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