問對問題的重要性

企業經常是為了解決消費者的問題而存在，無法替消費者解決問題的企業，是否具有「存在價值」就頗值得討論。不過，有些企業之所以無法順利解決消費者的問題，不在於沒有「意識」到消費者的問題，也不是「沒有動手處理」，只是他們沒有問對真正的問題所在，以致於徒勞無功。

哈佛商學院伊娃．艾斯卡查（Eva Ascarza）教授等人，在2021年7月號的《哈佛商業評論》（HBR）上發表了一篇文章〈為何從AI行銷中，所得有限？〉（Why You Aren’t Getting More from Your Marketing AI），探討問對問題的重要性。

艾斯卡查教授在文章中提到幾個故事，首先，是一家電信公司想要降低顧客流失的問題，他們決定購置進一套人工智慧（AI）系統，找出哪一群顧客最可能離開，並寄送優惠方案給這些顧客，希望他們能夠留下來。結果，AI標識出來的這群人都是正確的，但這些顧客最終還是選擇離開。

第二個故事，一家遊戲公司希望玩家能花更多時間投入到遊戲裡，因為玩家待的越久，越有機會提升營收。於是公司便透過AI，找出遊戲功能與玩遊戲的時間之間的關係。最後發現，如果能讓玩家排名的能見度增加，並提供獎勵，就能促使玩家花更多時間在遊戲上。然而，玩家投入的時間是增加了，但該公司的營收卻沒有跟著上升。

現在，先請大家思考一下，以上兩個真實的失敗案例，都犯了什麼樣的錯誤？還有，如果您是這兩家公司的執行長，又該如何避免犯這樣的錯誤？

艾斯卡查教授提到，這些案例背後的關鍵，就在於沒有問對問題。電信公司的主管不應該問「哪些顧客最有可能離開」，而應該是反過來問「哪些顧客最有可能被留下來」；遊戲公司主管不應該問「如何讓玩家花更多時間」，而應該是問「如何增加玩家的遊戲花費」，如圖1所示。