混成行銷組合

當實虛混成（或稱實體數位混成）的概念，遇上了4P行銷組合，就產生了混成行銷組合（Blended Marketing Mix），如圖1所示。

1.產品（Product）

行銷裡的產品，包括：產品與服務，再透過實體與數位進行分類，可以區分成：實體產品、實體服務、數位產品、數位服務、實虛混成產品、實虛混成服務。

學習產品服務為例，實體產品如書籍教材；數位產品如數位非同步課程；實虛混成產品可以是書籍教材+數位非同步課程。實體服務如老師面對面授課、助教輔導等；數位服務如線上同步課程、線上討論區；實虛混成服務就是老師面對面授課＋線上同步課程。

而混成產品亦可與混成服務相結合，成為實虛混成產品與服務。例如將書籍教材+數位非同步課程＋老師面對面授課、助教輔導＋線上同步課程、線上討論區等進行整合，亦稱為混成學習（Blending Learning）。

2.定價（Price）

定價部分，實體世界的價格與數位世界的價格未必要相同，甚至可以進行配套。無論是將實體世界或是數位世界當作不同的市場，進行不同定價；或是將數位世界的價格當作定錨（Anchoring），並於實體世界進行價格的彈性調整。總之，定價策略因為實虛混成，多了更多的彈性。

3.通路（Place）

當通路遇上實虛混成的發展，從單一通路、多通路（Multi-channel）、跨通路（Cross channel）、到全通路（Omni channel）。實體通路與數位通路之間，從衝突、到合作，再到融合。例如，企業在虛擬通路提供多元的商品選擇，由實體通路提供實體產品運送，實虛混成通路成為許多企業發展的主軸，像是7–11透過Open Point讓會員選購，再到鄰近的商店取貨、或是配送到府。

4.推廣（Promotion）

傳統的行銷推廣方式包括：廣告、促銷、人員推銷、公共報導等，這些做法的主導權主要是在企業身上。例如，企業在有限的電視頻道上強力推播廣告，轟炸消費者。但當數位媒體如：網站、搜尋引擎、社群媒體、直播、短視頻……等工具不斷地出現，消費者接觸媒體的選擇性更加多元。而就在這樣的趨勢下，實虛混成推廣的模式逐漸被發展出來。

最後，混成行銷組合概念的發展，突顯了行銷管理的複雜與多變，同時也帶來了機會與威脅。對於行銷人來說，可以透過混成行銷組合，來檢視現有的行銷4P，將會帶來不同的啟發。對於創業家來說，混成行銷組合的思維，亦可作為發展創新商業模式的基礎，進而發展出新事業的雛型。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、陳苡任（台科大企管系博士）
繪圖者：鍾淳育