新科技影響行銷的四種方式

行銷頂級期刊《Journal of Marketing》於2022年出了一份特刊《New Technologies in Marketing》。特刊編輯群唐娜·霍夫曼（Donna L. Hoffman）等教授，發表了一篇重要的文章〈行銷新技術的興起：框架與展望〉（The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook）[1]。

在該篇文章中，霍夫曼教授等人提出新科技影響行銷的四種方式，如圖1所示。

資料來源：Hoffman, Donna L., C. Page Moreau, Stefan Stremersch, and Michel Wedel (2022), “
New Technologies in Marketing Special Issue: Editorial,” Journal of Marketing, 86(1), 1–6.

具體來說，新技術能1.支持消費者和公司之間的新互動形式；2.提供新的分析方法與新型數據；3.創造行銷創新；4.發展新的策略行銷框架。

1. 新的消費者與企業互動形式（New Forms of Consumer and Firm Interactions）

新科技將促成新形式的消費者對消費者（C to C）、消費者對公司（C to B）、公司對消費者（B to C）和公司對公司（B to B）的互動。例如，耐吉（Nike）和阿迪達斯（adidas）等品牌企業，開發了數位平台，促進跑步者、教練以及第三方之間的互動。又例如，透過AI發展的擬人化聊天機器人，協助企業與消費者進行服務交流。亦或是將增強實境（AR）技術應用於零售業，作為一種「先試后買」的應用，讓消費者降低對產品的不確定性感。

2.新的數據和分析方法（New Data and Analytic Methods）

新科技也會產生新的數據並催生出新的分析方法。例如，已有學者利用資料視覺化的方法，來分析銷售人員臉部表情在直播銷售中的有效性。甚至有學者探討了消費者可能會同意企業使用其基因數據（Genetic Data），來進行精準行銷，以及開發新產品。這些研究表明，新技術會產生新型態的數據。反之，面對這些新型態數據，通常也需要開發新的方法或調整現有方法，來處理或分析這些數據。

3.行銷創新（Marketing Innovations）

新科技將促進行銷上的創新。利用AI持續優化直播銷售；持續優化聊天機器人的有效性；持續優化AR在零售業中的有效性等。新科技促使行銷人員能夠開發和部署新工具，從而使行銷更為有效。

4.新的策略框架（New Strategic Frameworks）

新科技有助於發展新的行銷策略框架。無論是數位平台成為群眾外包（crowdsourcing）的場所；或是新科技促使虛擬化身（Avatars）的出現；還有將遺傳學整合到消費者行為理論中，發展出遺傳數據的行銷用途。這些新型態的應用，展示出新技術對行銷策略框架的影響。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人）

[1]資料來源：Hoffman, Donna L., C. Page Moreau, Stefan Stremersch, and Michel Wedel (2022), “
New Technologies in Marketing Special Issue: Editorial,” Journal of Marketing, 86(1), 1–6.