產品發布前的消費者議論
（Pre-release consumer buzz）的定義

延續之前馬可・休斯頓（Mark B Huston）教授等人提出〈產品發布前的消費者議論（Pre-release customer buzz，簡稱PRCB）〉的文章。

說明完PRCB與其他消費者行為的不同後，作者以研究結果為PRCB下定義。作者定義PRCB為，消費者對於即將推出的新產品，所做出可被觀察的表達行為與現象，其中，行為包含三種，分別為「溝通（communication）」、「搜尋（search）」、和「參與行為（participation behaviors）」。現象則有數量「（amount）和「擴散性（persuasiveness）」，如圖1所示。

馬可・休斯頓（Mark B Huston）教授指出，PRCB的「溝通」，對象包括朋友和匿名網友，地點則涵蓋在網路上以及面對面的交流。該教授們還注意到，PRCB的討論會出現在一般網站（例如：Yahoo！、Amazon.com）和特定類別的網站（例如：電玩愛好者常上的GameStop.com），並發現有些人將標籤（#tag）視為PRCB的一種指標。

PRCB的第二種行為是「搜尋」行為，這種行為被解釋為一種信號，能反應出消費者對即將推出的產品產生興趣並有所期待。儘管「搜尋」通常被視為是私人的行為，但研究的與會人員指出，在網路上（特別是Google），消費者能在搜尋的過程中，發現其他消費者們正在大量搜索的內容，並進一步得知現在正在夯什麼。

最後，除了溝通和搜尋行為之外，PRCB還包括消費者的「參與」行為，常見的例子有，參加電影發表會、參與汽機車試駕活動…等。消費者參加這些活動表達了對新產品的期待。

除了PRCB的「行為」外，「現象」也是該研究的重要成果。馬可・休斯頓教授等人發現，消費者在市場上觀察到的行為「數量（Amount）」對於PRCB至關重要。當消費者觀察到背後的討論、搜尋，與參與越多時，消費者感受到PRCB的程度就越大。

此外，行為的「數量」並非消費者形成PRCB認知的唯一資訊，這些行為在人群中的「擴散性（Pervasiveness）」也影響了消費者對PRCB的看法。馬可・休斯頓教授等人認為，除了要關心PRBC進行了多少交流（即「數量」），還要在意這些交流，滲透到其他潛在受眾以及更廣泛的社群中的程度。強大的PRBC，能接觸到更多的人群，而非僅限於特定的消費族群。

綜合以上所述，馬可・休斯頓教授等人認為，PRBC不應等同於（基於經驗的）口碑，它值得行銷學者和管理者的高度重視。該研究突顯了消費者對新事物的「預期」是個重要的課題（有別於體驗過後的口耳相傳），並指出構成PRCB的三種消費者行為 — 溝通、搜尋和參與行為，以及這些行為的數量與擴散性，決定了消費者對PRCB的認知程度。

同系列續集看這裡：
產品發布前的消費者議論（Pre-release consumer buzz）
產品發布前的消費者議論（Pre-release consumer buzz）之概念

作者：馮家豪（臺灣行銷研究特約編輯）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖：彭煖蘋