顧客關係管理分析再檢視(CRM Analytics)

為了讓顧客在採購流程中,得到最好的服務和體驗,目前企業幾乎無不竭盡所能要做好顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM),但是進入大數據時代,要做好CRM,卻得從顧客關係管理分析(CRM Analytics)做為起步。

零售業者有一句話說「擁客戶則擁天下」。傳統CRM根據客戶的消費數據,從分析、制訂行銷策略與內容、管理會員積分與等級、到刺激用戶回購,這些都是CRM基礎功能。但隨著技術發展與市場環境快速改變,企業需要了解更複雜的消費者特徵,掌握更多與消費者接觸的接觸點,研究更多元的商業模式,以及蒐集更大量的消費資料,間接也形成對傳統CRM的挑戰。

讓我們先回顧一下,「顧客關係管理」乃源自於關係行銷、資料庫行銷、一對一行銷等概念。背後的核心,是透過資訊科技了解顧客需求,提供顧客量身訂製的產品與服務,並提升顧客服務品質,以增加顧客滿意度與忠誠度。而常用的顧客關係管理技術,分為「前端顧客關係管理技術」及「後端顧客關係管理技術」,如圖1所示。

CRM技術應用架構
圖1 CRM技術應用架構

顧客關係管理的前端技術,包括電話客服中心(Call Center)、企業網站、物聯網和銷售時點系統(POS系統)等,主要是利用與顧客接觸的當下,蒐集顧客交易和相關資訊。而後端技術,則包括資訊儲存、資訊分析以及資訊應用三個階段。

資訊儲存階段,透過資料庫、知識庫、或是資料倉儲(Data Warehouse)的建置,將所蒐集的資料儲存下來。資訊分析階段,則在透過資料探勘(Data Mining)技術,分析出顧客的行為模式。最後,在資訊應用階段,將所分析出的模式,透過線上分析處理(Online Analytical Processing, OLAP)、決策支援系統、或是高階主管資訊系統,呈現給主管,進行協助主管做好決策。

好了,講了這麼多,各位有沒有發現到,以上講的內容主要是以軟硬體為主,但核心部分,其實就是資料「蒐集、儲存、分析和應用」四個部分。以資料蒐集來說,千萬不要忽視它的重要性,因為後續的分析得依賴資料的品質,所以千萬記得第一層一定得做好,才能確保後續階段能夠有較好的輸出與結果。

「顧客關係管理系統」可以協助企業分析消費者行為,了解消費者的需求,預測消費者未來消費的可能時點,讓他們不斷回流並成為忠誠顧客。而這些都必須透過事前的資料蒐集、彙整、分析,並且靈活應用才有辦法達成。很重要的是,要做好CRM,擁有高階主管的支持非常重要,如果只是單純依賴資訊部門,恐怕只會鎩羽而歸。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖者:王彥琳

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