新產品定價 - 市場吸脂定價

模型思維在行銷上的應用範圍很廣,接下來將與大家分享在新產品「定價」策略上的應用。常見的新產品定價策略有兩種:一是訂定高價的「市場吸脂定價」,以及訂定低價的「市場滲透定價」。在此,先介紹市場吸脂定價(Market Skimming Pricing)。

市場吸脂定價乃是先針對市場中,願意付較高價錢的人,以高價銷售產品。之後,再陸續針對不同顧客,逐次降低價格販售。這樣的作法可使廠商的利潤極大化。

舉例來說,一般高價的 3C 產品,在剛上市時,會訂定較高的價格進行販售,等經過一段時間,再陸續降價,吸引對價格較敏感的人購買。

市場吸脂定價背後有個假設,就是新產品剛上市時,會先有一小群人購買,降價之後,又會吸引一小群人購買,以此類推。

這樣的假設對於不同產品來說,未必適用。但從創新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory)的角度來看,有其適用性。圖 1 是創新擴散模型。創新擴散模型將採用創新的人分成以下幾類:

1. 創新者(Innovators)佔 2.5%。

2. 早期採用者(Early Adopters)佔 13.5%。

3. 早期追隨者(Early Majority)佔 34%。

4. 晚期追隨者(Late Majority)佔 34%。

5. 落後者(Laggard)佔 16%。

這些類型的人就好像會在不同階段購買的人。

圖1 創新擴散模型

從經濟學供需模型的角度來看(如圖 2 所示),廠商一開始先透過高價 P1,吸引 Q1 的人進行消費。之後再降價到 P2,吸引 Q1-Q2 的人進行消費,以此類推,最後降價到 P*,累積吸引到 Q* 的人。這樣的好處是,廠商將獲得原本不屬於自己的消費者剩餘(圖形左上角的部分),進而增加利潤。

圖2 市場吸脂定價

此外,市場吸脂定價的前提在於:

(1)產品品牌、品質具有價值

(2)有足夠的顧客願意付高價購買

(3)競爭者不輕易引發價格戰

市場吸脂定價受到企業的喜愛,除了能讓利潤極大化之外,價格通常會影響購買者的認知。高價商品背後隱含著高品質與特殊性。這對品牌的塑造有所幫助。另外,市場吸脂定價有助於吸引那些願意付高價的早期採用者,並且有機會創造有用的口碑行銷活動。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

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