新產品定價 - 市場吸脂定價

模型思維在行銷上的應用範圍很廣，接下來將與大家分享在新產品「定價」策略上的應用。常見的新產品定價策略有兩種：一是訂定高價的「市場吸脂定價」，以及訂定低價的「市場滲透定價」。在此，先介紹市場吸脂定價（Market Skimming Pricing）。

市場吸脂定價乃是先針對市場中，願意付較高價錢的人，以高價銷售產品。之後，再陸續針對不同顧客，逐次降低價格販售。這樣的作法可使廠商的利潤極大化。

舉例來說，一般高價的 3C 產品，在剛上市時，會訂定較高的價格進行販售，等經過一段時間，再陸續降價，吸引對價格較敏感的人購買。

市場吸脂定價背後有個假設，就是新產品剛上市時，會先有一小群人購買，降價之後，又會吸引一小群人購買，以此類推。

這樣的假設對於不同產品來說，未必適用。但從創新擴散理論（Diffusion of Innovations Theory）的角度來看，有其適用性。圖 1 是創新擴散模型。創新擴散模型將採用創新的人分成以下幾類：

1. 創新者（Innovators）佔 2.5%。

2. 早期採用者（Early Adopters）佔 13.5%。

3. 早期追隨者（Early Majority）佔 34%。

4. 晚期追隨者（Late Majority）佔 34%。

5. 落後者（Laggard）佔 16%。

這些類型的人就好像會在不同階段購買的人。

從經濟學供需模型的角度來看（如圖 2 所示），廠商一開始先透過高價 P1，吸引 Q1 的人進行消費。之後再降價到 P2，吸引 Q1-Q2 的人進行消費，以此類推，最後降價到 P*，累積吸引到 Q* 的人。這樣的好處是，廠商將獲得原本不屬於自己的消費者剩餘（圖形左上角的部分），進而增加利潤。

此外，市場吸脂定價的前提在於：

（1）產品品牌、品質具有價值

（2）有足夠的顧客願意付高價購買

（3）競爭者不輕易引發價格戰

市場吸脂定價受到企業的喜愛，除了能讓利潤極大化之外，價格通常會影響購買者的認知。高價商品背後隱含著高品質與特殊性。這對品牌的塑造有所幫助。另外，市場吸脂定價有助於吸引那些願意付高價的早期採用者，並且有機會創造有用的口碑行銷活動。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）