Chapter 05 行銷研究程序與行銷資料科學程序
一、行銷研究設計程序
行銷人最重要的工作在於回應目標消費者的需求，並從中尋找可能的獲利機會，但因市場的變數太多太複雜，因此需要不斷透過「行銷研究（marketing research）」以了解消費者的偏好，掌控可能會影響銷售與獲利的各種資訊，進而制定出最佳的行銷計畫，因此有學者指出「行銷研究」乃是行銷策略的基石。
在行銷研究發展已逾百年的歷史過程中，行銷研究理論與工具，都已經獲得大幅的進步，從事行銷研究並不是一件太難的事。對有意執行行銷研究的人來說，也有既定步驟可以遵循，行銷研究常見的五大步驟如下：一、界定研究問題與研究目標；二、發展研究計畫；三、搜集與分析資料；四、研究結果的呈現；五、管理之意涵與決策，如下圖1所示。
圖1. 行銷研究程序
(一) 行銷研究程序第一步：如何界定研究問題與目標？
企業在定義行銷研究的問題與目標時，請把握一個原則，那就是「小題大作」。您可能會很訝異，因為按照傳統的說法，「小題大作」無非是把小事當成大事來處理或故意誇張渲染的手法。但是，這裡的小題大作則是取決於研究題目與範疇的大小，往往會決定研究的複雜度。
一般來說，當研究的範疇越大，背後涉及的變數越多，而要在確保高品質研究成果的前提下，研究設計相對會越複雜。而此處的「小題」是指從小題目下手，「大作」則是把它做的深入。舉例來說，我們到木柵動物園非洲動物區時，常會看到大象，如果您把研究題目定為想研究一隻大象，這個題目就嫌太大了些。
反之，如果在動物園裡看到大象拍動牠的耳朵來驅趕蒼蠅，現在，把題目改成研究大象的耳朵呢？這個題目還是稍嫌大了些。必須再向下縮小，一旦題目縮小到研究「大象耳朵上的毛髮與蒼蠅腳之間的關係」，此時，這個研究題目的範疇可能就比較恰當。
您可能會覺得很奇怪，研究象耳上的毛髮與蒼蠅腳之間的關係，究竟有何意義，這些研究人員是不是瘋了，他們怎麼會「目光如豆」。那如果告訴您，動物研究員的研究目的是，一旦能夠瞭解象耳上的毛髮方向、濃密度或者長度，是否能讓蒼蠅的腳不易附著在皮膚上，這樣就有機會協助大象更有效率地驅趕蒼蠅，進而降低大象生病的機率。那您還會不會認為這個研究沒有意義？
現在，對應到行銷研究，當我們想研究一個企業（正如動物園那隻大象），這個題目太大了；縮小到想研究企業的品牌（好像大象的耳朵），這個題目還是太大；但是當我們想研究企業「品牌知名度」，對顧客「購買意願」的影響，這個題目範疇是不是就恰當許多。
以下便以某公司的「知名度調查」研究進行說明（這個研究取材自台科大企管系林孟彥教授所執行過專案）。
A公司是一家知名的品牌電腦公司，主要產品有印表機、NB、桌上型電腦…等。該公司想瞭解大學生與研究生對台灣印表機市場的看法，並了解這些年輕族群對於該品牌印表機的「認知」。希望透過此調查結果，有助於公司的策略行銷規劃。
此處，您可以看到這個行銷研究已從「知名品牌電腦公司」，向下縮小到其系列產中的「印表機」，研究對象也減縮到大學生和研究生，同時也暫時先不研究他們的購買意願，而是研究「認知程度」。一再聚焦的結果，就可以讓這家電腦公司知道，可以針對這個族群，訂定何種行銷策略。這種從「大處著眼、小處著手」正是行銷研究主題設定的重要目標。
(二) 行銷研究程序第二步：研究計畫決定行銷研究的成敗
在界定完成行銷研究的問題與目標之後，研究程序的第二階段是「發展研究計畫」。擬出研究計畫之後，一個好研究員便會開始設想要使用何種研究方法以達成研究目的，因此「研究方法」是發展研究計畫的重點。常見的研究方法包括觀察法、調查法、焦點群體訪談、實驗法…等。
回到A公司個案，到底A公司該如何進行一項行銷研究案？
一般接受過行銷研究訓練的行銷人，會認知到這是一個透過「調查法」所進行的研究。而調查工具，通常會採用「問卷調查」來執行。在發展問卷內容時，會根據企業的需求，列出問卷大綱，例如：知名度、競爭者狀況、校園活動、填卷者資料…等。接著，就可以根據大綱發展出問卷的初稿，如圖2所示。
圖2. 知名度調查綱要
不過，在實際執行研究案的過程中，研究者馬上會遭遇到一個問題，那就是大家單單是對「知名度」這個名詞，每個人的定義或認知可能有所不同。
例如，透過對學校大學生、研究生與EMBA學生對印表機的調查，發現大家對「知名度」的認知差異就頗大。有些大學生認為，知名度是「消費者想到某產品時，第一個想到的公司或品牌」，有些研究生認為知名度是「不需提示，便能讓一般人答對公司的 Logo」；而EMBA學生因為已就業多年，對資訊產品見多識廣，因此有人認為，知名度就是「選購產品時的第一順位」…。在詢問了上百位的不同學生後，才發現有時連「知名度」其實都不容易定義。顯然如果問卷題目的發展，是透過研究者本身的認知，勢必產生很大的問題。
那麼究竟該如何定義「知名度」呢？答案是，透過文獻探討，蒐集與知名度相關的期刊論文，看看過去學者是如何定義知名度以及如何衡量知名度。以下便是「知名度」的參考架構，如圖3所示。在這張圖中，知名度就包含「知曉」和「形象」兩個概念，而研究者則必須依此，做出單純符合自己研究使用的「操作型定義」，看看要偏重在哪一個概念。然後，如果在文獻中已有前人使用過的現成量表，就可以考慮直接引用；如果找不到可以使用的相關量表，就需進一步透過嚴謹的方式發展出新的量表。
圖3. 知名度的構面
(三) 行銷研究程序第三步：資料蒐集分析，減少大量時間成本
行銷研究程序中的第三步，要開始邁入蒐集與分析資料的階段。也就是研究者與樣本來源進入第一次接觸，和解讀資料結果的階段。在此階段，行銷人必須先確認資料的來源、蒐集資料的工具以及分析的方法。
首先，資料來源的部分，有些樣本取得非常容易，有些卻是頗有難度。無論您是行銷相關科系學生或是企業的行銷人，在做任何一項研究之前，自己就要先對樣本的取得有些基本概念。例如，以A電腦公司的印表機「知名度」調查研究為例，母體是全台灣的大學生與研究生（碩博士和EMBA）。第一步先確認研究的母體有多少人，然後要抽取（或者訪談）多少人，然後在哪裡可以接觸到他們。
接著是蒐集資料的工具，如果用的是調查問卷，以A公司的印表機產品為例，必須透過問卷方式收集資料，並透過抽樣，最後收集到由北到南共13所大學、34系所，585份的有效問卷。但如果您做的研究是針對企業高階主管對「供應鏈」的認知或意見，可千萬別傻傻地將問卷一下子就寄到各公司的總經理辦公室，因為這些問卷可能還沒有送到總經理手上，就會被他們的祕書給攔截下來，然後全部丟到垃圾桶去。比較妥當的作法是，先透過各種人際管道確認他們有填答的可能之後，再將問卷郵寄給他們，否則會做很多白工，平白浪費許多郵資而已。
而在問卷的設計上，由於「知名度」是一種很類似「向量」的概念，還記得國高中老師對「向量」的定義嗎？向量包含「大小」與「方向」兩個構面；而「知名度」可由「知曉」與「形象」兩個構面來量測。以下是問卷設計的範例，如圖4所示。
圖4. 問卷設計範例
至於分析的方法，將外界消費者填答的問卷答案，一一輸入電腦後，可以利用統計軟體進行分析。一般來說，主要的統計方法為次數分配與交叉分析，之後與行銷部門確認各報表的意涵，並呈現與研究主題最相關的報表。
(四) 行銷研究程序第四步-視覺化圖形讓主管一看就懂
行銷研究的第四階段，是「研究結果之呈現」。在學術圈中，常以寫成海報或論文型式，接受學術社群裡同儕的檢驗，然後在研討會或期刊中發表；在企業裡，研究結果通常會以「現場簡報」結合「書面報告」來呈現，然後接受各個部門主管和老闆的挑戰。
當然，在此之前，書面作業的「研究結果之呈現」，就是研究者要設法將研究成果以文字、數字和圖表方式展現出來。以學術期刊來說，受限於版面，常常得濃縮再濃縮，但切記「一圖抵千言」的明訓，如果能用圖表就不要用文字；現在大數據的工具對成果「視覺化」的協助非常多元且豐富，行銷人可以多加利用。
至於研究報告的對象，會依行銷研究問題與目的，所涉及之決策的利害關係人為主。在學術圈，許多大學都會定期和不定期舉辦研討會，除了邀請各相關領域的研究生和教授來參與發表論文之外，也會邀與談人來講評。至於在企業端，往往是企業負責人帶同各部門高階主管共同參與，因此每個行銷研究者往往都全力投入，因為它可能影響公司未來短中長期的經營策略。
再回到A電腦公司印表機「知名度」調查研究的成果報告來看，目前已決定在該年度十一月進行簡報，參與者為全台灣協理級以上幹部共十二位。而總經理在評論時提到，這項報告的時間點很好，有利於新一年度營運計畫書的調整與優化。
舉其中一例來說，圖5為大學生與研究生得知A公司訊息的來源，以及對各種行銷活動是否有好印象的程度。從圖5中可發現，目前大學生與研究生對A公司在校園活動與演講的認知度不高，但是對企業舉辦校園活動與演講的印象，是所有行銷活動中最高的。因此，A公司在新的年度，可以考慮持續加強對校園活動與演講的投入。
值得注意的是，行銷研究無論是在學術和實務兩端，目的都在於發掘「缺口」，也就是企業未能發現或照顧到消費者的可能需求，因此在研究結果的呈現上，都需力求將這些不足之處呈現出來
圖5. 大學生與研究生由何處得知由何處得知A公司，以及對各種行銷活動的印象
(五) 行銷研究程序的最後一步－找出經營管理的價值
行銷研究程序的最後一個階段是「管理之意涵與決策」。一旦行銷研究報告呈現之後，行銷人員要進一步提出「管理意涵」，亦即這份報告，如果對映到企業實際的經營管理上，究竟能產生什麼樣的價值？它能夠協助企業做好什麼樣的決策？
我們再以A公司的「知名度」調查研究為例。在調查過程中，A公司無意中發現，在校園舉辦演講對企業知名度的提升，有大幅且具體的幫助，於是認養了某大學管理學院的一門課。而這門課程透過業界師資演講的方式，將公司的經營管理作法與經驗，分享給大學生與研究生，由於實務和理論兼具，最終並且獲得師生的一致好評。
現在，A公司的行銷研究案，即將到此結束，但我們應該反思，這樣的調查真的有用嗎？畢竟，最終的結果，還是得反映在「營業額」或是「市場佔有率」等行銷指標上。
雖然第一年的問題A公司沒有答案，但後來，該公司又進行了第二年的知名度調查。在相同的研究程序之下，A公司在整體電腦產業的「形象良好公司」排序上，由第四名向前進步到第三名。
圖6. 電腦產業「形象良好公司」排序
更重要的是，A公司在印表機業「形象良好公司」的排序上，不僅維持第一名，而且分數增幅最大。如此一來，A公司也發現，朝著學生族群發展印表機行銷策略，應該是一條正確的途徑。
圖7. 印表機業「形象良好公司」排序
此外，在競爭者分析方面，A公司的競爭對手過去兩年，似乎差異不大，但研究卻也發現，新興的O公司開始在市場上竄起，他們一定有某些產品獲得青睞，而A公司可能過去忽略或沒有餘力做到，這是消費者需求上的「警訊」。
因此，在「管理意涵」上，研究者就必須載明，從決策上，A公司應該立即針對這樣的發展態勢做出回應，例如也發展類似產品進攻市場，以避免O公司這個競爭對手的勢力日益「坐大」。
圖8. 最大的高科技產業競爭公司
從以上A公司知名度的研究，我們看到行銷研究的成果，以及對企業經營策略的影響。同時也見證了從「資料🡪資訊🡪知識🡪決策」的轉換過程。
行銷研究能協助行銷人與主管，跳脫凡是只憑「經驗」與「直覺」的框架，同時從社會科學與數據分析的角度來提升決策的品質。
更重要的是，如果行銷研究最終能導致經營策略成功，行銷人不僅能讓公司獲利，還可以為自己的部門爭取到更多的研究經費，而所謂的「經營績效」正是如此而來。
二、行銷資料科學程序
(一) KDD、SEMMA、CRISP-DM之比較
行銷研究進入大數據時代，這對擁有龐大資料庫的企業來說，也帶來了全新的行銷挑戰。因為企業可以利用新進的探勘技術，從現有的資料庫中，發展出有效的行銷方案。目前在對資料庫進行資料探勘時，學界和企業分別提出了不同的方法，比較常見的包括：KDD、SEMMA、CRISP-DM、5A、AOSP-SM…等。
以下我們簡單就應用最廣泛的KDD、SEMMA、CRISP-DM三項進行說明，如圖9所示。
圖9. KDD、SEMMA 與 CRISP-DM 之比較
資料來源:Ana Azevedo and Manuel Filipe Santos, （2008）, “KDD, SEMMA and CRISP-DM: A parallel overview,” IADIS European Conference Data Mining.
1.KDD
KDD是資料庫知識探索（Knowledge Discovery in Database）的簡稱，這個過程可以想像成，從一堆雜亂無章的資料中，經過篩選、整理與分析，進而從這些資料中，探索出有用的執行方案與知識。這就好像從資料寶山中，挖掘到寶藏的一系列過程。
隨著大數據分析的出現，KDD的概念，已經廣泛應用到科學、行銷、投資、製造，甚至是犯罪偵防和調查等的領域。透過KDD的探索，我們可以從大量的原始數據中，找到有用的資訊。它主要步驟包括：篩選（Selection）、前置處理（Pre processing）、轉換（Transformation）、資料探勘（Data mining）、與解釋 / 評估（Interpretation / Evaluation）等。詳細的內容將於下一篇文章中進行說明。
2.SEMMA
在資料庫知識探索（KDD）工具中，SEMMA算是後起之秀，它是由著名的統計軟體公司SAS所開發出來。SEMMA是由抽樣（Sample）、探索（Explore）、修改（Modify）、建模（Model）和評估（Assessment）的五個英文字的縮寫而成。SEMMA偏重在資料探勘的建模過程。
基本上，SEMMA的概念就是從選取欲建模的資料集中抽樣（Sample），到初探變數之間的可能關係（Explore），再到選擇變數、轉換變數等（Modify），接著開始建立模型（Model），最後評量模型的有效性（Assessment）。
3.CRISPDM
CRISP-DM是跨行業資料探勘過程標準（cross-industry standard process for data mining）的簡稱。最早是由歐盟機構SIG（CRISP-DM Special Interest Group）組織所開發。CRISP-DM包括以下階段：
- 商業理解（Business Understanding）：根據商業需求，釐清問題、目標、與計劃。
- 資料理解（Data Understanding）：對資料進行蒐集、識別、與熟悉。
- 資料準備（Data Preparation）：對資料進行清理。
- 建模（Modeling）：建立模型。
- 評估（Evaluation）：檢查模型，確保所建立的模型有達成預設目標。
- 發布（Deployment）：從資料中發掘知識，創造價值。
值得注意的是，這六個階段的順序並非一成變，使用者必須經常前後做不同的調整。端視不同階段或是特定階段的產出（output），是否為下個階段必要的輸入（input）。
比較特別的是，CRISP-DM強調，資料探勘不只是資料分析和統計建模，更不只是資料整理或是資料呈現。它擁有跨行業的特性，是一個從理解業務需求、尋求解決方案，到接受實務檢驗的完整過程。
最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
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