Chapter 05 行銷研究程序與行銷資料科學程序

一、行銷研究設計程序

行銷人最重要的工作在於回應目標消費者的需求,並從中尋找可能的獲利機會,但因市場的變數太多太複雜,因此需要不斷透過「行銷研究(marketing research)」以了解消費者的偏好,掌控可能會影響銷售與獲利的各種資訊,進而制定出最佳的行銷計畫,因此有學者指出「行銷研究」乃是行銷策略的基石。

在行銷研究發展已逾百年的歷史過程中,行銷研究理論與工具,都已經獲得大幅的進步,從事行銷研究並不是一件太難的事。對有意執行行銷研究的人來說,也有既定步驟可以遵循,行銷研究常見的五大步驟如下:一、界定研究問題與研究目標;二、發展研究計畫;三、搜集與分析資料;四、研究結果的呈現;五、管理之意涵與決策,如下圖1所示。

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圖1. 行銷研究程序

(一) 行銷研究程序第一步:如何界定研究問題與目標?

企業在定義行銷研究的問題與目標時,請把握一個原則,那就是「小題大作」。您可能會很訝異,因為按照傳統的說法,「小題大作」無非是把小事當成大事來處理或故意誇張渲染的手法。但是,這裡的小題大作則是取決於研究題目與範疇的大小,往往會決定研究的複雜度。

一般來說,當研究的範疇越大,背後涉及的變數越多,而要在確保高品質研究成果的前提下,研究設計相對會越複雜。而此處的「小題」是指從小題目下手,「大作」則是把它做的深入。舉例來說,我們到木柵動物園非洲動物區時,常會看到大象,如果您把研究題目定為想研究一隻大象,這個題目就嫌太大了些。

反之,如果在動物園裡看到大象拍動牠的耳朵來驅趕蒼蠅,現在,把題目改成研究大象的耳朵呢?這個題目還是稍嫌大了些。必須再向下縮小,一旦題目縮小到研究「大象耳朵上的毛髮與蒼蠅腳之間的關係」,此時,這個研究題目的範疇可能就比較恰當。

您可能會覺得很奇怪,研究象耳上的毛髮與蒼蠅腳之間的關係,究竟有何意義,這些研究人員是不是瘋了,他們怎麼會「目光如豆」。那如果告訴您,動物研究員的研究目的是,一旦能夠瞭解象耳上的毛髮方向、濃密度或者長度,是否能讓蒼蠅的腳不易附著在皮膚上,這樣就有機會協助大象更有效率地驅趕蒼蠅,進而降低大象生病的機率。那您還會不會認為這個研究沒有意義?

現在,對應到行銷研究,當我們想研究一個企業(正如動物園那隻大象),這個題目太大了;縮小到想研究企業的品牌(好像大象的耳朵),這個題目還是太大;但是當我們想研究企業「品牌知名度」,對顧客「購買意願」的影響,這個題目範疇是不是就恰當許多。

以下便以某公司的「知名度調查」研究進行說明(這個研究取材自台科大企管系林孟彥教授所執行過專案)。

A公司是一家知名的品牌電腦公司,主要產品有印表機、NB、桌上型電腦…等。該公司想瞭解大學生與研究生對台灣印表機市場的看法,並了解這些年輕族群對於該品牌印表機的「認知」。希望透過此調查結果,有助於公司的策略行銷規劃。

此處,您可以看到這個行銷研究已從「知名品牌電腦公司」,向下縮小到其系列產中的「印表機」,研究對象也減縮到大學生和研究生,同時也暫時先不研究他們的購買意願,而是研究「認知程度」。一再聚焦的結果,就可以讓這家電腦公司知道,可以針對這個族群,訂定何種行銷策略。這種從「大處著眼、小處著手」正是行銷研究主題設定的重要目標。

(二) 行銷研究程序第二步:研究計畫決定行銷研究的成敗

在界定完成行銷研究的問題與目標之後,研究程序的第二階段是「發展研究計畫」。擬出研究計畫之後,一個好研究員便會開始設想要使用何種研究方法以達成研究目的,因此「研究方法」是發展研究計畫的重點。常見的研究方法包括觀察法、調查法、焦點群體訪談、實驗法…等。

回到A公司個案,到底A公司該如何進行一項行銷研究案?

一般接受過行銷研究訓練的行銷人,會認知到這是一個透過「調查法」所進行的研究。而調查工具,通常會採用「問卷調查」來執行。在發展問卷內容時,會根據企業的需求,列出問卷大綱,例如:知名度、競爭者狀況、校園活動、填卷者資料…等。接著,就可以根據大綱發展出問卷的初稿,如圖2所示。

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圖2. 知名度調查綱要

不過,在實際執行研究案的過程中,研究者馬上會遭遇到一個問題,那就是大家單單是對「知名度」這個名詞,每個人的定義或認知可能有所不同。

例如,透過對學校大學生、研究生與EMBA學生對印表機的調查,發現大家對「知名度」的認知差異就頗大。有些大學生認為,知名度是「消費者想到某產品時,第一個想到的公司或品牌」,有些研究生認為知名度是「不需提示,便能讓一般人答對公司的 Logo」;而EMBA學生因為已就業多年,對資訊產品見多識廣,因此有人認為,知名度就是「選購產品時的第一順位」…。在詢問了上百位的不同學生後,才發現有時連「知名度」其實都不容易定義。顯然如果問卷題目的發展,是透過研究者本身的認知,勢必產生很大的問題。

那麼究竟該如何定義「知名度」呢?答案是,透過文獻探討,蒐集與知名度相關的期刊論文,看看過去學者是如何定義知名度以及如何衡量知名度。以下便是「知名度」的參考架構,如圖3所示。在這張圖中,知名度就包含「知曉」和「形象」兩個概念,而研究者則必須依此,做出單純符合自己研究使用的「操作型定義」,看看要偏重在哪一個概念。然後,如果在文獻中已有前人使用過的現成量表,就可以考慮直接引用;如果找不到可以使用的相關量表,就需進一步透過嚴謹的方式發展出新的量表。

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圖3. 知名度的構面

(三) 行銷研究程序第三步:資料蒐集分析,減少大量時間成本

行銷研究程序中的第三步,要開始邁入蒐集與分析資料的階段。也就是研究者與樣本來源進入第一次接觸,和解讀資料結果的階段。在此階段,行銷人必須先確認資料的來源、蒐集資料的工具以及分析的方法。

首先,資料來源的部分,有些樣本取得非常容易,有些卻是頗有難度。無論您是行銷相關科系學生或是企業的行銷人,在做任何一項研究之前,自己就要先對樣本的取得有些基本概念。例如,以A電腦公司的印表機「知名度」調查研究為例,母體是全台灣的大學生與研究生(碩博士和EMBA)。第一步先確認研究的母體有多少人,然後要抽取(或者訪談)多少人,然後在哪裡可以接觸到他們。

接著是蒐集資料的工具,如果用的是調查問卷,以A公司的印表機產品為例,必須透過問卷方式收集資料,並透過抽樣,最後收集到由北到南共13所大學、34系所,585份的有效問卷。但如果您做的研究是針對企業高階主管對「供應鏈」的認知或意見,可千萬別傻傻地將問卷一下子就寄到各公司的總經理辦公室,因為這些問卷可能還沒有送到總經理手上,就會被他們的祕書給攔截下來,然後全部丟到垃圾桶去。比較妥當的作法是,先透過各種人際管道確認他們有填答的可能之後,再將問卷郵寄給他們,否則會做很多白工,平白浪費許多郵資而已。

而在問卷的設計上,由於「知名度」是一種很類似「向量」的概念,還記得國高中老師對「向量」的定義嗎?向量包含「大小」與「方向」兩個構面;而「知名度」可由「知曉」與「形象」兩個構面來量測。以下是問卷設計的範例,如圖4所示。

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圖4. 問卷設計範例

至於分析的方法,將外界消費者填答的問卷答案,一一輸入電腦後,可以利用統計軟體進行分析。一般來說,主要的統計方法為次數分配與交叉分析,之後與行銷部門確認各報表的意涵,並呈現與研究主題最相關的報表。

(四) 行銷研究程序第四步-視覺化圖形讓主管一看就懂

行銷研究的第四階段,是「研究結果之呈現」。在學術圈中,常以寫成海報或論文型式,接受學術社群裡同儕的檢驗,然後在研討會或期刊中發表;在企業裡,研究結果通常會以「現場簡報」結合「書面報告」來呈現,然後接受各個部門主管和老闆的挑戰。

當然,在此之前,書面作業的「研究結果之呈現」,就是研究者要設法將研究成果以文字、數字和圖表方式展現出來。以學術期刊來說,受限於版面,常常得濃縮再濃縮,但切記「一圖抵千言」的明訓,如果能用圖表就不要用文字;現在大數據的工具對成果「視覺化」的協助非常多元且豐富,行銷人可以多加利用。

至於研究報告的對象,會依行銷研究問題與目的,所涉及之決策的利害關係人為主。在學術圈,許多大學都會定期和不定期舉辦研討會,除了邀請各相關領域的研究生和教授來參與發表論文之外,也會邀與談人來講評。至於在企業端,往往是企業負責人帶同各部門高階主管共同參與,因此每個行銷研究者往往都全力投入,因為它可能影響公司未來短中長期的經營策略。

再回到A電腦公司印表機「知名度」調查研究的成果報告來看,目前已決定在該年度十一月進行簡報,參與者為全台灣協理級以上幹部共十二位。而總經理在評論時提到,這項報告的時間點很好,有利於新一年度營運計畫書的調整與優化。

舉其中一例來說,圖5為大學生與研究生得知A公司訊息的來源,以及對各種行銷活動是否有好印象的程度。從圖5中可發現,目前大學生與研究生對A公司在校園活動與演講的認知度不高,但是對企業舉辦校園活動與演講的印象,是所有行銷活動中最高的。因此,A公司在新的年度,可以考慮持續加強對校園活動與演講的投入。

值得注意的是,行銷研究無論是在學術和實務兩端,目的都在於發掘「缺口」,也就是企業未能發現或照顧到消費者的可能需求,因此在研究結果的呈現上,都需力求將這些不足之處呈現出來

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圖5. 大學生與研究生由何處得知由何處得知A公司,以及對各種行銷活動的印象

(五) 行銷研究程序的最後一步-找出經營管理的價值

行銷研究程序的最後一個階段是「管理之意涵與決策」。一旦行銷研究報告呈現之後,行銷人員要進一步提出「管理意涵」,亦即這份報告,如果對映到企業實際的經營管理上,究竟能產生什麼樣的價值?它能夠協助企業做好什麼樣的決策?

我們再以A公司的「知名度」調查研究為例。在調查過程中,A公司無意中發現,在校園舉辦演講對企業知名度的提升,有大幅且具體的幫助,於是認養了某大學管理學院的一門課。而這門課程透過業界師資演講的方式,將公司的經營管理作法與經驗,分享給大學生與研究生,由於實務和理論兼具,最終並且獲得師生的一致好評。

現在,A公司的行銷研究案,即將到此結束,但我們應該反思,這樣的調查真的有用嗎?畢竟,最終的結果,還是得反映在「營業額」或是「市場佔有率」等行銷指標上。

雖然第一年的問題A公司沒有答案,但後來,該公司又進行了第二年的知名度調查。在相同的研究程序之下,A公司在整體電腦產業的「形象良好公司」排序上,由第四名向前進步到第三名。

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圖6. 電腦產業「形象良好公司」排序

更重要的是,A公司在印表機業「形象良好公司」的排序上,不僅維持第一名,而且分數增幅最大。如此一來,A公司也發現,朝著學生族群發展印表機行銷策略,應該是一條正確的途徑。

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圖7. 印表機業「形象良好公司」排序

此外,在競爭者分析方面,A公司的競爭對手過去兩年,似乎差異不大,但研究卻也發現,新興的O公司開始在市場上竄起,他們一定有某些產品獲得青睞,而A公司可能過去忽略或沒有餘力做到,這是消費者需求上的「警訊」。

因此,在「管理意涵」上,研究者就必須載明,從決策上,A公司應該立即針對這樣的發展態勢做出回應,例如也發展類似產品進攻市場,以避免O公司這個競爭對手的勢力日益「坐大」。

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圖8. 最大的高科技產業競爭公司

從以上A公司知名度的研究,我們看到行銷研究的成果,以及對企業經營策略的影響。同時也見證了從「資料🡪資訊🡪知識🡪決策」的轉換過程。

行銷研究能協助行銷人與主管,跳脫凡是只憑「經驗」與「直覺」的框架,同時從社會科學與數據分析的角度來提升決策的品質。

更重要的是,如果行銷研究最終能導致經營策略成功,行銷人不僅能讓公司獲利,還可以為自己的部門爭取到更多的研究經費,而所謂的「經營績效」正是如此而來。

二、行銷資料科學程序

(一) KDD、SEMMA、CRISP-DM之比較

行銷研究進入大數據時代,這對擁有龐大資料庫的企業來說,也帶來了全新的行銷挑戰。因為企業可以利用新進的探勘技術,從現有的資料庫中,發展出有效的行銷方案。目前在對資料庫進行資料探勘時,學界和企業分別提出了不同的方法,比較常見的包括:KDD、SEMMA、CRISP-DM、5A、AOSP-SM…等。

以下我們簡單就應用最廣泛的KDD、SEMMA、CRISP-DM三項進行說明,如圖9所示。

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圖9. KDD、SEMMA 與 CRISP-DM 之比較
資料來源:Ana Azevedo and Manuel Filipe Santos, (2008), “KDD, SEMMA and CRISP-DM: A parallel overview,” IADIS European Conference Data Mining.

1.KDD

KDD是資料庫知識探索(Knowledge Discovery in Database)的簡稱,這個過程可以想像成,從一堆雜亂無章的資料中,經過篩選、整理與分析,進而從這些資料中,探索出有用的執行方案與知識。這就好像從資料寶山中,挖掘到寶藏的一系列過程。

隨著大數據分析的出現,KDD的概念,已經廣泛應用到科學、行銷、投資、製造,甚至是犯罪偵防和調查等的領域。透過KDD的探索,我們可以從大量的原始數據中,找到有用的資訊。它主要步驟包括:篩選(Selection)、前置處理(Pre processing)、轉換(Transformation)、資料探勘(Data mining)、與解釋 / 評估(Interpretation / Evaluation)等。詳細的內容將於下一篇文章中進行說明。

2.SEMMA

在資料庫知識探索(KDD)工具中,SEMMA算是後起之秀,它是由著名的統計軟體公司SAS所開發出來。SEMMA是由抽樣(Sample)、探索(Explore)、修改(Modify)、建模(Model)和評估(Assessment)的五個英文字的縮寫而成。SEMMA偏重在資料探勘的建模過程。

基本上,SEMMA的概念就是從選取欲建模的資料集中抽樣(Sample),到初探變數之間的可能關係(Explore),再到選擇變數、轉換變數等(Modify),接著開始建立模型(Model),最後評量模型的有效性(Assessment)。

3.CRISPDM

CRISP-DM是跨行業資料探勘過程標準(cross-industry standard process for data mining)的簡稱。最早是由歐盟機構SIG(CRISP-DM Special Interest Group)組織所開發。CRISP-DM包括以下階段:

  1. 商業理解(Business Understanding):根據商業需求,釐清問題、目標、與計劃。
  2. 資料理解(Data Understanding):對資料進行蒐集、識別、與熟悉。
  3. 資料準備(Data Preparation):對資料進行清理。
  4. 建模(Modeling):建立模型。
  5. 評估(Evaluation):檢查模型,確保所建立的模型有達成預設目標。
  6. 發布(Deployment):從資料中發掘知識,創造價值。

值得注意的是,這六個階段的順序並非一成變,使用者必須經常前後做不同的調整。端視不同階段或是特定階段的產出(output),是否為下個階段必要的輸入(input)。

比較特別的是,CRISP-DM強調,資料探勘不只是資料分析和統計建模,更不只是資料整理或是資料呈現。它擁有跨行業的特性,是一個從理解業務需求、尋求解決方案,到接受實務檢驗的完整過程。

最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學

作者:羅凱陽,蘇宇暉,鍾皓軒
出版社:碁峰資訊
出版日期:2021/08/09
語言:繁體中文
定價:580元

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出版日期:2021/08/09
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定價:580元

臺灣行銷研究有限公司

Taiwan Marketing Research Ltd.

02-8732-2593
tmrglobalservice@gmail.com
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