Chapter 06 研究設計
一、行銷的量化研究、質化研究、與神經研究
神經行銷學（Neuromarketing）這門學問的出現，主要是有學者認為，傳統量化或質化的研究方法，並無法真正理解消費者想法與行為為何會「不一致」。近年，隨著醫學「核磁共振造影（MRI）」技術的問市，讓人們有機會能掃描個人的大腦，採用自然科學的工具與方法，協助行銷研究者找出問題真正的解答。
在《買我！從大腦科學看花錢購物的真相與假象（Buyology：Truth and Lies About Why We Buy）》一書中，提到一個反菸研究的案例。大家都知道抽菸有害健康，但學者研究發現，菸盒上的反菸標語，竟然會讓人更渴望抽菸。研究者先針對受測者進行問卷的填答，例如︰題目問到「菸盒上的警示語，會影響你嗎？」，受試者幾乎都會填「是」。
如果進一步追問，「你會因此減少抽菸嗎？」，受試者大多也都會填「是」。但真的是這樣嗎？受試者的大腦，是否也真的是這樣想？那可不一定喔！
透過核磁共振造影，研究者發現，菸盒上的警語，反而會刺激吸菸者大腦中的「依核」 （nucleus accumbens），當身體渴望某種東西時，這個區域的特殊神經元組織，會逐漸興奮並開始產生需求，直到這個需求被滿足為止。
這項研究凸顯了傳統研究方法上的一個大問題，當受試者填答時，可能會根據自己的「認知」，而非「事實」來進行填答。
舉例來說︰吸菸者面對「菸盒上的警示語是否會影響自己」時，填答者可能會填寫研究人員想看到的答案，或者認為自己「應該會」而填「會」，而不是以真實的情況來回答。「應該會」填答「會」的原因，可能是自己覺得抽菸不好，或是自己認為自己會是如此，但事實卻未必如此。就有點像是日文中所說的「口嫌體正直」，嘴巴說不要，身體卻很想要，而這正是消費者想法和行為「不一致」的問題所在。
至於「神經行銷學」在行銷管理上的應用，有個著名的案例，那就是可口可樂和百事可樂的爭霸戰，如 圖1. 所示。
圖1. 可口可樂和百事可樂爭霸戰
（ 繪圖者：彭煖蘋 ）
美國拜勒大學醫學院（Baylor College of Medicine）的神經科學家雷德·蒙塔古（Read Montague）曾在2002年進行一項實驗。他重建了百事可樂挑戰賽的場景，並召集了一組實驗對象進行測試，同時使用核磁共振造影（MRI）來監控他們的大腦活動。
首先，研究人員請受試者喝不同品牌的可樂（他們並不知道所喝可樂的品牌）。接著研究人員檢視受試者大腦的腹側殼核（ventral putamen）的激發程度，發現在偏愛百事可樂的人中，其大腦腹側殼核（ventral putamen）的活性，是偏愛可口可樂的人的五倍。這代表大部分的人，明顯偏愛百事可樂，而受試者也表示自己喜歡該可樂（這時他們並不知道可樂的品牌）。
後來，蒙塔古重複進行實驗，但這次他直接宣布了可樂的品牌。結果幾乎所有受試者都說他們更喜歡可口可樂。蒙塔古發現，受試者的大腦活動也有所不同。這次受試者大腦的內側前額葉皮質區（medial prefrontal cortex）也受到了刺激。該區域影響高認知能力，代表受試者正以一種更複雜的方式來判斷可口可樂的味道，亦即人們對飲料的品牌、記憶與印象能塑造他們的喜好。然而，更重要的是，百事可樂無法達到同樣的效果。
蒙塔古的神經行銷學研究，等於顯示「產品品牌」已經超越個人味蕾的特殊能力。
神經行銷的另一個重點是，如何在廣告中加入圖像或影像的刺激，例如在廣告中塑造歡樂氣息，促使大腦將它儲存到潛意識中，如此，品牌資訊就可以快速被消費者記起。君不見，可口可樂一直努力地要把過年過節聚餐時，一定要搭配可口可樂，才是真正歡樂的廣告，塞進消費者腦袋裡面。
雖然這個學派強調，神經行銷並不在控制消費者購買行為，而是根據消費者的大腦分析，讓使企業的行銷活動更具精準性。研究人員將消費者的大腦活動拍攝下來，以了解他們如何對待其它廠牌的廣告或產品。讓企業能夠「知己知彼」而「百戰百勝」。
誠如該書作者馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）在書中強調，行銷管理的未來，將是「量化研究」、「質化研究」與「神經研究」三個方向，並駕齊驅（如圖2.所示）。
圖2. 行銷的量化研究、質化研究、與神經研究
（ 繪圖者：彭煖蘋 ）
二、質化研究與量化研究的差異
剛開始接觸學術研究的人，不容易馬上弄懂什麼是質化研究，什麼又是量化研究。如果要用白話來說兩者的差異，要了解事情「為什麼？」以及「如何？」發生，適合使用質化研究；而如果是為了了解「發生什麼事？」和事情「發生的頻率」，用量化研究就可以因應。
學者勞倫斯·紐曼(Newman, W. Lawrence)整理質化研究與量化研究的差異，如表1.所示。
表1. 質化研究與量化研究的差異
（ 繪圖者：趙雪君 ）
從理論類型來看，質化研究強調命題，量化研究強調假設。兩者的關注點也有差異，質化研究重點在互動的過程與事件，而量化則在討論變數與變數的關係。前者不需要去做檢定，後者則需要進行檢定。質化研究的目的，在呈現社會事實，甚至是建構文化的意義；至於量化研究則強調用資料驗證所測量的事實。
另外，就受試者的角度來看，質化研究通常研究少數個案，進行主題性分析；量化研究通常會調查多數個案，進行統計分析。最後，質化研究涉及研究人員的主觀立場；量化研究則會保持中立。
以「口碑行銷」為例，我們可利用質化研究理出消費者為何會用口碑傳播企業產品和服務的動機，可能是「利他」（以正面口碑，幫助親朋好友取得同樣的好產品）、「報復」（以負面口碑，回應廠商在某次服務時的嚴重失誤）和「協助廠商」（想幫助重視生態環境的小農，所以廣為宣傳）。我們也可以利用量化研究，來驗證這些動機對正面口碑與負面口碑傳遞的影響。
至於，在商業研究中，質化研究與量化研究哪一種研究的數量較多?根據一項非正式的研究指出，目前在企業和學術研究中，質化研究僅佔總研究經費的20%，因此總體研究數量中，仍是量化研究當道。而這樣的態勢造成一個特殊的現象，許多研究生會誤解「量化研究」才是主流。
不過，從另一個角度來看，質化研究的目的，在於讓企業和研究人員能夠理解事情如何發生（著重過程）和為什麼（著重原因），也就是讓人知道事情的根本，了解問題的源頭，而這樣的研究需求也在持續增加當中。
以研究「社群媒體」為例，除了量化的社群網路分析（Social Network Analysis, SNA）技術，還有質化的民族誌、網路民族誌、群眾分包（Crowdsourcing，向非指派的公眾提出問題或任務）、線上社群行銷研究（Market Research Online Community, MROC），以及由虛擬群體中汲取洞見。未來利用質化技術進行的研究可能會異軍突起，而「尊量化輕質化」的情況，往後也可能會有所改變。
資料來源
修改自Newman, W. Lawrence. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches.
三、觀察法（Observational Method）
觀察是人類生存在世界上很重要的一項工作，因為人類每到一個陌生的環境，都得先仔細查看四週，發掘有無危害自己生命的各種威脅，並設法加以排除，才有辦法安身立命。所以觀察週遭的人、事、物，便成為人類與生俱來的能力。
很多人以為「觀察法（Observational Method）」單純是使用眼睛來看，但其實觀察法是透過人類的不同感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方法）來蒐集資料，並對資料進行分析與解釋，進而探究背後「問題」的一種方法。
舉例來說，一家專門生產狗飼料的公司，想要研究哪一種飼料容易造成狗的口臭。然而，「狗的口臭」這個概念要如何衡量？這時，觀察法就派上用場。首先，研究者可以透過文獻探討，針對口臭發展出一個量表，接著對幾位測試者進行訓練，協助測試者熟悉測量的方式，以及進行量表的評量。接著請測試人員，對同一隻狗，去聞狗的口臭，然後給予評分，之後再將眾人的分數加以平均，就可以得到該隻狗的口臭分數。以上就是觀察法中使用「嗅覺」，對研究目標進行觀察（如圖1.所示）。
圖1. 使用「嗅覺」衡量「狗的口臭」
（ 繪圖者：黃亭維 ）
在研究方法上，觀察法包括「參與式觀察」與「非參與式觀察」兩種。
1.參與式觀察法（Participant observational method）
參與式觀察法顧名思義，是研究者親身加入所欲觀察的群體，來瞭解人物事件背後的環境、過程、關係…等，進而闡明研究發現。
舉例來說，美國紐約州立大學的教授傑瑞．紐曼（Jerry Newman）寫了一本書，《我在漢堡店臥底的日子（My Secret Life on the McJob）》，這本書就是他花了14個月，到全美麥當勞、漢堡王等七間連鎖漢堡店，擔任基層員工所做的觀察研究；而哥倫比亞大學教授蘇西耶．凡卡德希（Sudhir Venkatesh）則是花了十年的時間，混入美國幫派進行觀察，然後寫下很著名的質化研究《我當黑幫老大的一天（Gang Leader For A Day）》一書。
2.非參與式觀察法（Non-participant observational method）
非參與式觀察法是指研究者不直接涉入被觀察的情境。在進行觀察之前，通常會先讓被觀察者所知悉，然後開始進行觀察。但在這樣的情況下，由於被觀察者知道有研究者在身邊附近觀察，所以經常會表現出異於正常的行為。
舉例來說，管理學裡有一個很著名的研究叫做「霍桑實驗（Hawthorne Experiments）」。這個研究是由哈佛大學教授埃爾頓·梅歐（Elton Mayo）等人，在芝加哥西方電氣公司的霍桑工廠所執行。這項研究在繼電器裝配工作現場進行實驗，準備操弄各項變數（包括休息時間、點心、燈光等），企圖找出影響工廠生產力的因素。結果發現，無論哪一項因素的變化，工廠員工的產量竟然都「持續」增加（即便薪水沒有調整）。而這樣的變化，也代表研究背後有未知的干擾變數存在，因此引發梅歐開始研究社會和心理因素與生產力之間的關係。
有趣的是，這項研究後來有許多重大發現，其中之一就是提出「霍桑效應（Hawthorne effect）」。霍桑效應意思是說，一旦員工知道自己被觀察時，他會感受到自己被重視，進而提高生產力。
此外，觀察法有助於深入了解被觀察者的行為，而且可以進行縱貫面研究（Longitudinal Research）（亦即較長時間維度的研究）；缺點則是較無法控制外生變數，較無法量化，且所花費的時間、成本可能較多。同時，觀察法容易受觀察者主觀判斷的影響，以及可能會有研究倫理如道德、隱私權等問題。
最後，行銷資料科學出現後，觀察法的工具有了大幅度的延伸。無論是透過監測軟體記錄使用者的網路行為，或是透過影像技術紀錄個人肢體或是表部表情，亦或是透過聲音技術紀錄個人的聊天內容…等。觀察法的應用，也變得越來越多元。
四、市場調查有用嗎？
網路上流傳著以下的故事。
有人問蘋果公司的創辦人史帝夫‧賈伯斯（Steve Jobs）：「蘋果曾經想過，要做市場調查嗎？」
賈伯斯：「沒想過，因為大部分的時候，消費者並不知道他們自己需要什麼，直到我們做出產品給他。」
賈伯斯的回應，就好像福特汽車創辦亨利‧福特所說的：「如果我問顧客想要什麼？他們會說『我想要一匹跑得更快的馬』，而不是一部車。」
圖1. 網路上流傳的故事
（ 繪圖者：傅嬿珊 ）
的確，在汽車被大量商品化之前，如果我們對消費者做市場調查，肯定是問不出他們需要「汽車」這個產品的。同樣地，在iPhone還未出現之前，我們問消費者，也問不出iPhone。
一直以來，行銷人都很確信，「市場調查」能協助企業調查出消費者已知的東西，例如對現有產品的偏好、對現有服務或生活的認知、對某件事情的看法。但是，「市場調查」往往無法調查出消費者未知的東西，就好像劃時代的汽車與iPhone一樣（目前大受歡迎的特斯拉電動車似乎也有異曲同工之妙）。
所以，市場調查到底有沒有用？平心而論，這需要看進行「市場調查」的目的。以同樣是「新產品開發」為例，如果是要調查現有產品的優缺點、消費者的使用狀況…等，才能對現有產品加以進一步的優化，這個時候，「市場調查」就有其效益。
舉例來說，世界知名的設計公司IDEO，曾經接受過一個商場購物車的專案任務，在4天的時間裡，IDEO的設計團隊透過市場調查，訪談相關利害關係人，最後設計出一款造型簡約、結構讓人驚艷的購物車。請見：
IDEO Shopping Cart design project
https://www.youtube.com/watch?v=z720hSIJN7o
不過，如果企業是想要提出一項具有創新思維的新產品，市場調查的效益就會受到限制。
另外，儘管進行市場調查，不太容易直接從消費者口中問出具有創見的想法，但是擁有「洞見」能力的行銷人員，卻能夠透過市場調查，來增加對不同消費者樣貌與狀態的了解，再配合個人與團隊創意思考技術的協助，發展出具創新性的產品、服務或者是新方案。
舉例來說，在行銷管理學裡有個著名的廣告個案，美國租車公司艾維斯（AVIS）曾透過主打「艾維斯（AVIS）只是老二，所以我們會更努力（Avis is only №2 in rent a cars. So we try harder. ）」的廣告，成功地在市場上佔有一席之地。而這個廣告的產生，則源自於廣告公司裡一位具有洞見思維的行銷人，她在訪談完艾維斯的員工後，所提出的創意。
因為確認在短時間，還無法向市場第一的赫茲租車挑戰，因此艾維斯乾脆坦承自己只是第二，未來只能更努力地服務租車的消費者。也多虧了這則廣告，Avis的年營業額從每年10％的年增率，一次拉高到了35％，而“ We Try Harder”也成為最著名的廣告系列之一。
市場調查有用嗎？您覺得呢？
五、什麼是A/B測試？
電子商務興起後，許多電商為了讓消費者能更快達成交易，無不設法加速商品搜尋、優化網頁視覺設計，其中像是不同版本的網頁「A/B測試（A/B Testing）」就大行其道。目前包括微軟、亞馬遜、Facebook和Google在內的網路企業，每一家每年都會進行超過數萬次以上的A/B測試，有時候，一次測試動輒就與數百萬名用戶接觸。
說起來，您可能不相信，被稱做是「控制實驗（controlled experiments）」的「A/B測試」最早竟然不是在網路上出現，而是來自很傳統的「直效郵件行銷（direct mail marketing）」。
這是怎麼一回事呢？過去企業在進行資料庫行銷中的「直效郵件行銷」時，它的主要方法，就是將不同版本的商品型錄直接郵寄給不同的族群，然後再比較收到不同信件的消費者的回應率，以確認在商品型錄中，哪一些會起作用？以及哪些是無效的？從這些印刷品的墨水顏色到郵件外觀，各式各樣的內容，都可以使用A / B測試加以測驗（如圖1. 所示），很有趣吧？
圖1. 直效郵件行銷測試
（ 繪圖者：張琬旖、彭煖蘋 ）
其實，A / B測試的原理沒有很高深，它就是先設計一個書面版本，然後再推出一個稍做改變的版本，其中控制住大部分的元素，只改變部分細節，所以又被稱為「控制實驗（controlled experiments）」。
來到網路時代，以優化網頁設計為例，進行A/B測試時，通常會設計不同版本的網頁，這些網頁大同小異。這些版本的差異，可以是文字、表格、圖像、影片等不同的元素，或是這些元素背後不同的排版，也可以是不同時間或不同方式顯示不同資訊。
由於每一位網頁訪問者，通常只會看到一種網頁版本，當累積一段時間，有了足夠的訪問量之後，即可對不同網頁的瀏覽結果（通常是「點擊率（click through rate）」或「轉換率（conversion rate）」）進行比較，進而找出較優版本的網頁（如圖2. 所示）。
圖2. A / B測試
（ 繪圖者：張琬旖、彭煖蘋 ）
事實上，A / B測試是各種測試的暱稱，而且可以不只比較兩種版本。A / B測試可以是A / B / C測試，甚至是A / B / …n測試。A / B測試的結果，有助於網站設計的優化，能讓企業了解網頁中的哪些元素對消費者來說，格外重要。
哈佛商業評論過去就曾報導，對於許多新創企業和過去未有數位化根源的公司，像是沃爾瑪、赫茲租車和新加坡航空，都會定期使用A / B測試，雖然測試的規模無法達到那些網路巨擘的境界，但這些企業都發現A / B測試對於「客戶轉換率」具有非常好的效果。
哈佛商業評論更舉例，A / B測試曾經協助微軟的搜尋引擎Bing，確認每月和「收入」相關的數十項網頁更動，而這些改進措施，都使搜索收入共同增加了10％至25％。不僅強化功能而且還提高了用戶滿意度，這是Bing獲利的主要原因，而且讓Bing在電腦的市佔率從2009年的8％，提昇至23％。因此微軟最後才決定讓它上線服務。
六、漏斗分析與A/B Testing
企業或電子商務網站，一方面為了提高消費者交易的達成率，一方面為了優化網站的網頁，必須不斷進行A/B測試。然而在實施測試過程中，必須謹記一個重要的理論模型，就是行銷漏斗（The Marketing Funnel），因為它與網頁的點擊和轉換率有密不可分的關係。
行銷漏斗理論在行銷管理學裡佔有非常重要地位，它是消費者的「決策程序」中，一路從最上層的消費者目標市場，依次到消費者知曉（aware）企業產品……到最底層建立品牌忠誠（loyal）之間，每一個階段的目標市場，由大到小的變化，就如同一個漏斗一樣，如圖1.所示。
圖1. 行銷漏斗
（ 繪圖者：周晏汝、彭煖蘋 ）
資料來源
修改自Philip Kotler、Kevin Lane Keller，Marketing Management, 14th Ed。駱少康譯，《行銷管理學》，第14版，東華，第151頁。
從圖1.可發現，消費者從「感知到該品牌」、「有意向來用」、「嘗試使用」、「近期使用」、「常用」、「很常使用」、到「必用無疑」。從最上層到最下層，整體人數會隨著消費者決策程序而越來越少，甚至是大量遞減。
在顧客越來越少的背後，有個很重要的概念稱為「轉換率（conversion rates）」。轉換率是指從一個階段（例如：有意向來用）到下一個階段（例如：嘗試使用）的比例。例如：在1,000位「有意向來用」的消費者中，真正「嘗試使用」的消費者有60%，這時，轉換率就是60%。
如果將「行銷漏斗」的概念應用到網際網路上，背後的消費者決策行為會變成從未知曉、知曉、搜尋、瀏覽、填單、購買、再次購買、到推薦他人。其中，當客戶瀏覽了網頁，願意填單，再到願意購買，背後的「轉換率」就是企業或電商公司非常重視的地方，也可以說是衡量網路銷售的「終極指標」了。
以圖2.為例，可以看到消費者在瀏覽企業網頁後，有12%的人，願意填寫了表單，但是其中高達88%的人則是選擇離開。而在填完表單的那一群人中，又僅有18%的人會接著進行購買。
圖2. 漏斗分析與A/B Testing
（ 繪圖者：周晏汝、彭煖蘋 ）
因此，在這樣的轉換過程中，企業就可以透過行銷漏斗分析，結合A/B測試，探索影響各階段轉換率的原因，以進行網頁設計的優化，進而拉抬整體轉換率。
最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
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