AI對專業服務公司行銷實務的影響—
知識強度轉化為數據強度

延續澳洲沃隆崗大學商學院卡爾・貝澤伊登豪特（Carl Bezuidenhout）教授等人所進行的研究，本篇文章將探討人工智慧（AI）對專業服務公司行銷實務的影響，尤其是「知識強度」轉變為「數據強度」的趨勢。

知識是專業服務公司的核心，然而，知識究竟是企業資產還是個人資產的歸屬問題，存在著不同的觀點。儘管如此，AI的出現將推動更多的個人知識轉變成以數據為基礎的企業知識。該研究突顯了這種趨勢的演變，即知識由個人轉移到企業系統中。

知識的「商品化」已成為大型專業服務公司的明顯趨勢。過去的研究已指出，這些公司正發展出「知識工程師」的角色，其職責是將個別專家的知識數位化，納入複雜的AI系統中。

該研究提到，AI、協作技術等數位創新正在顛覆傳統專家角色，並激發各種新的職業角色，包括資料科學家、情境規劃師、AI協作專家等。在法律領域，例如，「輔助專業人員」的角色有望透過與AI的協作，取代傳統的法律專家。

該研究認為，隨著企業進行AI轉型，知識強度將受到影響，進而轉變為數據強度。如何更好、更快、更便宜地協助客戶做出決策，將成為企業下一個競爭優勢的來源。

在資料方面，專業服務公司擁有大量資料，包括：機密的財務報表、會計交易、詳細的銀行資料、敏感的供應商相關資訊、法律合約以及組織風險評估等。此外，隨著專業服務公司提供更多諮詢服務，數據的範疇也在不斷擴大，包括公司策略數據、市場研究、營運數據、薪資資訊和技術相關數據等。

此外，巨量的數據也促使企業透過AI來降本增效。例如，在法律領域，早已開始透過「法律資料數位化」提高效率，因為法律流程中所使用的資料量呈指數增長。在一些世界著名的案件，如安隆案（Enron）和雷曼兄弟案（Lehman Brothers），律師必須審查和解釋數十萬封電子郵件才能確定事實。

在會計領域，會計師事務所也使用AI來減少複雜審計評估所需的時間，審計師們使用AI工具來解釋大量合約或契約以進行風險評估。這些都是將個別專家的知識數位化到複雜的AI系統中的具體案例。

然而，這並不代表個人專業人員將被完全取代。

該研究指出，首先，AI的輸入與輸出雖然明確，但執行過程在許多情況下卻是一個「黑盒子」。專業人員可能無法解釋產生結果的具體過程，但仍可以與AI協作解決問題。

其次，數據分析的正確性仍需要專業人員協助判斷。舉例來說，機密客戶資料的使用引起了對資料所有權和使用權限的擔憂。為遵守資料隱私法規，公司需加大對資料安全的投資，同時強化業務行銷政策以有效管理敏感客戶資料。企業企圖透過AI演算法對機密客戶資料產生新見解，前提仍須經過客戶的許可。這一情境將直接影響數據驅動的行銷和諮詢預測，畢竟偏差或缺失的數據可能對預測結果產生重大影響。

最後，隨著AI技術的發展，專業服務公司將透過各種AI工具提供更多的服務，同時融入個人專業參與。因此，專業服務公司的營運重心也正在由「知識強度」轉向「數據強度」。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企研碩士、識商創辦人）

資料來源：Bezuidenhout, C., Heffernan, T., Abbas, R., & Mehmet, M. (2023). The impact of Artificial Intelligence on the marketing practices of Professional Services Firms. Journal of Marketing Theory & Practice, 31(4), 516–537. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1080/10696679.2022.2090005