Chapter 09 價值創新與行銷資料科學

一、行銷人的重要工具─行銷組合

一直以來，行銷人在推動產品和服務時，都會使用一組被稱為行銷4P的工具，它是由學者傑諾米‧麥卡錫（Jerome McCarthy）於1960年提出的行銷組合架構，其中包含產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）和推廣（Promotion），如圖1所示。它對於企業如何滿足消費者需求的執行面非常重要。

圖1 行銷組合

繪圖者：廖庭儀、李宛樺

產品（Product）意指企業設計與開發出適合消費者的產品或服務；價格（Price）則是運用定價策略與方法訂定出適當的價格；通路（Place）意指運用不同的配銷管道將產品送至市場給消費者；推廣（Promotion）則是利用各種宣傳與促銷手法增加銷售量。

由於4P行銷組合主要是以「企業」為重心，學者鮑勃‧勞特博恩（Bob Lauterborn）^[1]在1990年，改以消費者為重心，另外提出行銷4C的概念。

[1] Lauterborn, B. “New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over,” Advertising Age, 61(41)(1990), p.26.

4C為「消費者慾望與需求（Consumer wants and needs）」、「消費者滿足慾望與需求的成本（Consumer’s cost to satisfy that want or need）、「購買的便利性（Convenience to buy）」與「溝通（Communication）」。後來，由於這項4C的分類仍不夠精煉，經過演變又再發展成「消費者價值（Consumer Value）」、「消費者成本（Consumer Cost）」、「便利性（Convenience）」與「溝通（Communication）」。圖2顯示4P與4C之間的關係。

圖2 行銷組合4P與4C

繪圖者：余得如、李宛樺

值得一提的是，行銷4P中的「產品」（Product），演變成「消費者慾望與需求」（Consumer wants and needs），再演變成「消費者價值（Consumer Value）」。換言之，到了這個階段，企業已不只是單純生產產品，而是透過產品來創造價值，滿足消費者需求。

價格（Price）演變成「消費者滿足慾望與需求的成本」（Consumer’s cost to satisfy that want or need），簡稱為「消費者成本（Consumer Cost）」。其實產品的售價，只是消費者滿足慾望與需求的成本中的一部分。對消費者來說，帶孩子去吃漢堡不是只有購買漢堡的成本，像是開車到漢堡店、甚至是因為不帶孩子去吃漢堡而產生的內疚，都可以算在「消費者成本」裡面。

通路（Place）演變成「購買的便利性」（Convenience to buy），再精簡成「便利性」（Convenience）。郵購、電子商務、乃至行動商務的出現，讓採購行為變得更加方便。這裡要注意的是，企業如果只執著於過去「通路」的思維，而非從消費者購買的便利性來思考，很容易就會忽視「新通路」的出現。

推廣（Promotion）演變成溝通（Communication）。過去的「推廣」（Promotion），重心在企業，企業透過單向傳遞訊息的方式，如電視廣告、廣播廣告、平面廣告等，來向消費者傳播資訊。現在的「溝通（Communication）」不但擴大了以往促銷的範疇，還增加了雙向互動的模式，強調消費者參與，例如透過顧客關係管理系統與制度，與顧客建立起良好的關係。

事實上，所謂「工欲善其事，必先利其器」身為行銷人平時就必須不斷檢視自己手上的這一把工具，從4P的面相時時檢查有沒有偏離消費者的喜好，而現在行銷資料科學會讓行銷人更容易擦亮、磨利這把工具。

二、產品層次的進化論

產品（Product）是企業在市場上引起消費者注意、購買、使用或消費的東西，並能滿足他們的慾望或需要，其中包括實體產品與無形的服務。學著菲利浦‧科特勒（Kotler）認為，企業在發展產品的階段時，產品設計者必須考慮產品的五種層次，如圖3所示。

圖3　產品的層次

資料來源：資料來源：Kotler, Philip，謝文雀譯，行銷管理

以下我們以飯店業為例，進行說明。

1. 核心利益（Core Benefit）

即消費者真正想購買的部分，提供消費者真正需要的東西。

例如：到飯店住宿是要睡的舒適、睡的安全。行銷人應找出隱藏在產品背後消費者真正的需求，並售出核心利益（Benefits），而不是產品特性（Features）。

2. 基本產品（Basic Product）

指的是將核心產品轉變為實體物品或服務，有形產品通常具備一定的品質水準、產品特性、品牌名稱、形式和包裝等特徵。例如：飯店提供有形產品，包括：床、盥洗設備等；提供的無形服務，如morning call、親切、友善的用餐環境等。

3. 期望產品（Expected Product）

指消費者對實體產品與無形服務的期望。例如：我們會期望飯店的床單被套是乾淨的、浴室會有熱水、服務人員態度親切。

4. 擴增產品（Augmented Product）

指提供消費者實體產品以外，能超越顧客期望，提供更多的服務與利益。例如：飯店提供一泊三食、延後至下午三點退房等服務。

5. 潛力產品（Potential Product）

指提供消費者實體產品與無形服務的未來利益，而這類未來利益通常需要透過創新來達成。例如：地處鄉間的飯店業者，結合當地農民，推出農村體驗的活動。

進入大數據時代之後，行銷資料科學（MDS）可以協助企業產品層次進一步提升，以及產品層次再進化。

讓我們來看一下香港handy.手機與飯店業的結盟的案例。handy.手機是由香港Tink Labs handy. 公司所推出的產品，也是一個整合旅客、飯店與商家的三方平台。旅客在入住與handy. 合作的飯店後，房間裡會有一支免費使用的手機，旅客可以直接拿著它上網、打電話、查詢飯店與周邊旅遊的資訊、訂票並獲得折價券等。

6. 產品層次的提升

以往手機被當成個人、昂貴的用品，因為打電話和上網都不便宜，但是當飯店業與handy. 結盟推出這項服務後，消費者馬上將旅館服務從「期望產品」（期望服務人員態度親切），被提升至「擴增產品」。

然而隱藏在這支手機背後的，反而是一大串商機。像是handy.可以透過數據分析，找出旅客入住後的行為模式，推薦客製化的行程，甚至是推薦週邊加盟企業的商品。因此企業可透過行銷資料科學的觀點，來思考如何提升產品的層次，以及其附加價值。

7. 產品層次的進化

反過來看，一旦產品層次提升，而多數企業又都擁有類似服務時，產品層次會隨之進化，原本的上一層的產品會變成下一層的產品。例如：一旦大多數香港飯店業都提供類似與handy. 結盟的服務後，原本屬於飯店的「擴增產品」，又回來變成了「期望產品」。因此，將來某一天，你只要到香港住宿，很可能每一家飯店都會提供免費手機的基本配備了。

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