Chapter 09 價值創新與行銷資料科學

一、行銷人的重要工具─行銷組合

一直以來,行銷人在推動產品和服務時,都會使用一組被稱為行銷4P的工具,它是由學者傑諾米‧麥卡錫(Jerome McCarthy)於1960年提出的行銷組合架構,其中包含產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion),如圖1所示。它對於企業如何滿足消費者需求的執行面非常重要。

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圖1 行銷組合

繪圖者:廖庭儀、李宛樺

產品(Product)意指企業設計與開發出適合消費者的產品或服務;價格(Price)則是運用定價策略與方法訂定出適當的價格;通路(Place)意指運用不同的配銷管道將產品送至市場給消費者;推廣(Promotion)則是利用各種宣傳與促銷手法增加銷售量。

由於4P行銷組合主要是以「企業」為重心,學者鮑勃‧勞特博恩(Bob Lauterborn)[1]在1990年,改以消費者為重心,另外提出行銷4C的概念。

[1]  Lauterborn, B. “New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over,” Advertising Age, 61(41)(1990), p.26.

4C為「消費者慾望與需求(Consumer wants and needs)」、「消費者滿足慾望與需求的成本(Consumer’s cost to satisfy that want or need)、「購買的便利性(Convenience to buy)」與「溝通(Communication)」。後來,由於這項4C的分類仍不夠精煉,經過演變又再發展成「消費者價值(Consumer Value)」、「消費者成本(Consumer Cost)」、「便利性(Convenience)」與「溝通(Communication)」。圖2顯示4P與4C之間的關係。

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圖2 行銷組合4P與4C

繪圖者:余得如、李宛樺

值得一提的是,行銷4P中的「產品」(Product),演變成「消費者慾望與需求」(Consumer wants and needs),再演變成「消費者價值(Consumer Value)」。換言之,到了這個階段,企業已不只是單純生產產品,而是透過產品來創造價值,滿足消費者需求。

價格(Price)演變成「消費者滿足慾望與需求的成本」(Consumer’s cost to satisfy that want or need),簡稱為「消費者成本(Consumer Cost)」。其實產品的售價,只是消費者滿足慾望與需求的成本中的一部分。對消費者來說,帶孩子去吃漢堡不是只有購買漢堡的成本,像是開車到漢堡店、甚至是因為不帶孩子去吃漢堡而產生的內疚,都可以算在「消費者成本」裡面。

通路(Place)演變成「購買的便利性」(Convenience to buy),再精簡成「便利性」(Convenience)。郵購、電子商務、乃至行動商務的出現,讓採購行為變得更加方便。這裡要注意的是,企業如果只執著於過去「通路」的思維,而非從消費者購買的便利性來思考,很容易就會忽視「新通路」的出現。

推廣(Promotion)演變成溝通(Communication)。過去的「推廣」(Promotion),重心在企業,企業透過單向傳遞訊息的方式,如電視廣告、廣播廣告、平面廣告等,來向消費者傳播資訊。現在的「溝通(Communication)」不但擴大了以往促銷的範疇,還增加了雙向互動的模式,強調消費者參與,例如透過顧客關係管理系統與制度,與顧客建立起良好的關係。

事實上,所謂「工欲善其事,必先利其器」身為行銷人平時就必須不斷檢視自己手上的這一把工具,從4P的面相時時檢查有沒有偏離消費者的喜好,而現在行銷資料科學會讓行銷人更容易擦亮、磨利這把工具。

二、產品層次的進化論

產品(Product)是企業在市場上引起消費者注意、購買、使用或消費的東西,並能滿足他們的慾望或需要,其中包括實體產品與無形的服務。學著菲利浦‧科特勒(Kotler)認為,企業在發展產品的階段時,產品設計者必須考慮產品的五種層次,如圖3所示。

圖3 產品的層次

資料來源:資料來源:Kotler, Philip,謝文雀譯,行銷管理

以下我們以飯店業為例,進行說明。

1.     核心利益(Core Benefit)

即消費者真正想購買的部分,提供消費者真正需要的東西。

例如:到飯店住宿是要睡的舒適、睡的安全。行銷人應找出隱藏在產品背後消費者真正的需求,並售出核心利益(Benefits),而不是產品特性(Features)。

2.     基本產品(Basic Product)

指的是將核心產品轉變為實體物品或服務,有形產品通常具備一定的品質水準、產品特性、品牌名稱、形式和包裝等特徵。例如:飯店提供有形產品,包括:床、盥洗設備等;提供的無形服務,如morning call、親切、友善的用餐環境等。

3.     期望產品(Expected Product)

指消費者對實體產品與無形服務的期望。例如:我們會期望飯店的床單被套是乾淨的、浴室會有熱水、服務人員態度親切。

4.     擴增產品(Augmented Product)

指提供消費者實體產品以外,能超越顧客期望,提供更多的服務與利益。例如:飯店提供一泊三食、延後至下午三點退房等服務。

5.     潛力產品(Potential Product)

指提供消費者實體產品與無形服務的未來利益,而這類未來利益通常需要透過創新來達成。例如:地處鄉間的飯店業者,結合當地農民,推出農村體驗的活動。

進入大數據時代之後,行銷資料科學(MDS)可以協助企業產品層次進一步提升,以及產品層次再進化。

讓我們來看一下香港handy.手機與飯店業的結盟的案例。handy.手機是由香港Tink Labs handy. 公司所推出的產品,也是一個整合旅客、飯店與商家的三方平台。旅客在入住與handy. 合作的飯店後,房間裡會有一支免費使用的手機,旅客可以直接拿著它上網、打電話、查詢飯店與周邊旅遊的資訊、訂票並獲得折價券等。

6.     產品層次的提升

以往手機被當成個人、昂貴的用品,因為打電話和上網都不便宜,但是當飯店業與handy. 結盟推出這項服務後,消費者馬上將旅館服務從「期望產品」(期望服務人員態度親切),被提升至「擴增產品」。

然而隱藏在這支手機背後的,反而是一大串商機。像是handy.可以透過數據分析,找出旅客入住後的行為模式,推薦客製化的行程,甚至是推薦週邊加盟企業的商品。因此企業可透過行銷資料科學的觀點,來思考如何提升產品的層次,以及其附加價值。

7.     產品層次的進化

反過來看,一旦產品層次提升,而多數企業又都擁有類似服務時,產品層次會隨之進化,原本的上一層的產品會變成下一層的產品。例如:一旦大多數香港飯店業都提供類似與handy. 結盟的服務後,原本屬於飯店的「擴增產品」,又回來變成了「期望產品」。因此,將來某一天,你只要到香港住宿,很可能每一家飯店都會提供免費手機的基本配備了。

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行銷資料科學|大數據x市場分析x人工智慧

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2019/07/30
語言:繁體中文
定價:520元
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