Chapter 08 STP 理論與行銷資料科學

一、選你所愛,愛你所選─市場選擇工具STP分析

從企業經營觀點來看,公司本身的產品如果能讓消費者一體適用,吃下全部的市場,固然是好事,但偏偏要生產出這樣全方位的產品,難度頗高。比較明智的作法,反而是選擇一群確定的目標消費者或客戶,並提供其所需的產品。在行銷學和實務上,企業如果想要採取這樣的作法,則可透過稱為「STP分析」的工具來達成。

行銷學裡著名的STP理論指的是目標市場的選擇過程,它的程序包含「市場區隔(Segmentation)」、「目標市場選擇(Targeting)」以及「產品定位(Positioning)」,如圖1所示。

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圖1 STP分析

繪圖者:張庭瑄

「市場區隔(Segmentation)」主要在透過區隔變數,將整體市場區分成數個小市場,並描述各區隔市場的輪廓。至於區隔方法,可依地理、人口統計變數、心理和行為變數來區分。例如以「地理條件」來區分,市場就可依國家、地區、城市、農村和氣候再區分;而人口統計變數,則可依年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人數、家庭類型、家庭生命周期、國家民族、宗教以及社會階層;至於行為區隔,則可用時機、追求利益、使用者地位、使用率和忠誠度。

以智慧型手機為例,除了一般打電話、上網等需求之外,有些使用者會非常在意照相的品質,因此一定要有超高畫素。而有些使用者則對別人看到他拿哪一款手機非常在意,因此可能會選擇特定的品牌Logo,或是顏色、造型特別鮮艷,甚或者像Vertu手機,上面就要鑲鑽。

「目標市場(Targeting)」的選擇,主要在評估哪一些區隔市場對企業的吸引力最大,進而進攻這些目標市場。而企業要選擇哪些目標市場,本身應該先釐清、並且知道該為哪一類用戶服務,可以滿足他們的哪一種需求,這是企業在行銷活動中的重要策略。以智慧型手機的品牌商來說,有些專注在高價市場;有些專注在老年人或年輕人市場,有些則以開發中國家市場為主。如果弄錯了,把在先進國家銷售的高價手機拿到開發中國家市場,可能就會因為國民平均所得偏低,而面臨賣不動的窘境。

「產品定位(Positioning)」則是針對每一個所選定的目標市場,發展定位策略。當初Apple的iPhone手機剛問市,就一舉把自己定位成擁有尖端技術,且能提供極致體驗方案的智慧型手機,加上應用程式多樣而有趣,很快就顛覆傳統按鍵式手機的市場,取得領導地位。

進一步來看,市場定位在於為自己的產品創造鮮明的個性,塑造出獨特的市場形象來實現。因為一項產品通常由構造、成分、性能、包裝、形狀或品質等因素綜合而成成,而市場定位就是要強化或放大某些因素,形成與眾不同的獨特形象。以賓士汽車為例,在台灣就被定位成社會菁英的座駕,不會與一般國民車的訴求相重疊。

STP分析乃是以消費者為中心,而非以產品為中心的溝通方式。STP分析能協助企業更有效率和有效果來經營市場,企業可選擇對自己最有價值的區隔市場,發展定位策略,以及制定行銷組合。而現在因為行銷資料科學的進步,企業能更快掌握消費者的想法,無論是要區隔市場、選擇目標市場,或者發展定位策略,都比以往快速很多。

在後續的文章中,我們將更詳細地介紹市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)及定位(Positioning)與行銷資料科學的關聯。

二、利用行銷資料科學滿足所有客戶

「一旦企圖滿足所有人時,我們將無法滿足任何人! 」(Please everyone, and you will please no one!),這句話,點出了市場區隔的重要性。市場區隔的價值,在於沒有一種產品能夠滿足所有人的需求。因此,將整體市場區分成更多的小市場,才有機會滿足不同顧客的不同需求。

市場區隔的概念,源自於18世紀的工業革命。當時的英國社會階級分明,火車上根據貴族與平民的需求,將車廂分成「商務車廂」與「標準車廂」。而這同時也是經濟學上「差別取價」(price discrimination)概念的由來,而現在許多航空公司更將此做的淋漓盡致,把客機區分成頭等艙、商務艙和經濟艙,其中還可以再分從櫃台、網站、旅行社售出的不同票種,你可以想像,同樣一段航程,賣出的票價差額竟然可達十數倍。

市場區隔(Market Segmentation)是指利用區隔變數將一個大市場分割成數個小市場,其中這些小市場中的顧客具有同質性。在行銷學的學理上,我們將市場簡單分成「消費性市場」,對象主要是消費者;「工業性市場」,對象主要是企業用戶、政府機關等。

根據柯特勒(Kotler)在《行銷管理》一書中所提,在進行市場分析時,區隔的變數包括:地理類、人口統計類、心理類、行為類,如圖2所示。

  1. 地理類:區域、城市大小、人口密度…等。
  2. 人口統計類:性別、年齡、收入、職業、教育程度…等。
  3. 心理類:人格、生活風格、社會階層…等。
  4. 行為類:需要與利益、使用時機、使用頻率、忠誠度…等。
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圖2 消費性市場之市場區隔變數

資料來源:Kotler, Philip著,方世榮編譯(1999),行銷管理。

繪圖者:周晏汝

傳統行銷裡,進行市場區隔的變數包括,人口統計變數、地理變數、心理區隔和行為區隔。企業可透過選擇合適的變數(如︰性別),將消費者區分為不同群體(如︰男性與女性),使每個子群體內部的消費者,有著相同的需求或特徵。如此一來,企業即可透過行銷組合4P,來滿足此群體的需求,例如︰美國知名專業登山背包品牌Gregory,針對不同性別的顧客,設計出男性專屬與女性專屬的登山背包。

不過,由於現在的世界變動太快,現在看起來,如果單以人口統計區隔還是有其限制,畢竟相同年齡區間、相同性別的顧客,其需求差異還是很大。而地理區隔也因交通工具的發達(例如:台灣高鐵所帶來的北高一日生活圈)、網路科技的進步(例如:網購的普及、電子書等遠距學習數位產品服務的出現)等,產生很大的改變。

在心理區隔方面最典型的代表,是美國「史丹佛國際研究院」(SRI International)於1978年所發展的「價值與生活型態調查」(The VALS™ Segment Profiles)或VALS(Values and Lifestyle Survey),其透過人格特質、生活型態、價值觀等,將消費者區分為8種主要的區隔群體。但是,由於環境的變遷,消費者的價值與生活型態有了很大的改變,縱使此調查每年進行更新,但區隔出來的市場,對企業來說,要全面接觸消費者,還是困難重重。

至於行為變數,在網路及物聯網出現後,更是變化多端,儘管消費者行為的資料越來越能被企業所掌握。不過,就真實狀態而言,許多消費行為還是無法真正被紀錄下來,這也形成企業在實施行為區隔時的重大限制。

而要解決以上問題的方法有兩種,一是由上而下,將市場藉由傳統市場區隔的方式,透過更多的市場區隔變數切割的更細,來進行區隔。另一種則是由下而上,先採取個人化,再將性質相近的個人化需求進行區分,之後再回來歸類出市場區隔[1],如圖3所示。

[1] 牧田幸裕,《數位行銷教科書:虛實全通路導入大數據的獲利管理學(デジタルマーケティングの教科書)》,譯者:柯依芸,幸福文化出版,2018.12.26。

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圖3 統行銷與數位行銷市場區隔之差異

繪圖者:張珮盈

資料來源:牧田幸裕,《數位行銷教科書:虛實全通路導入大數據的獲利管理學(デジタルマーケティングの教科書)》,

譯者:柯依芸,幸福文化出版,2018.12.26。

上述的市場區隔變數,透過行銷資料科學,還可以進行更複雜的設計。以下我們再以位於美國舊金山的服飾購物網站Stitch Fix的實例來說明。

Stitch Fix專門提供消費者個人化造型的建議與產品。他們並分析消費者的基本資料,例如︰身高、體重、穿衣風格、喜好顏色、偏好材質,進一步給予客製化的建議。

隨著消費者購買次數、問題討論次數、以及與造型師溝通次數的增加,Stitch Fix透過機器學習,給予消費者的推薦效果也越來越好。Stitch Fix運用資料科學,將市場區隔的概念發揮到極致,在提供消費者「客製化」服務的同時,還能持續擴大規模。創辦人卡翠娜.雷克(Katrina Lake)認為,這套商業模式成功的關鍵,在於背後的演算法以及資料科學家的貢獻。

傳統的行銷研究透過問卷的方式,讓消費者對各種變數進行填答,但消費者在填答的過程中,無論是有意或無意,他們可能未必會填答真實的資料。

反觀在大數據分析裡,所分析的數據是從真實世界中消費者的「行為」所擷取,所以不會有「垃圾進,垃圾出」(Garbage in, Garbage out)的問題。這同時也代表藉由數據分析所得到的資訊,屬於相對真實的消費者行為。

「當我們企圖滿足所有人時,我們將無法滿足任何人!」但在現今,利用行銷資料科學的工具,企業有機會透過客製化服務的提供,滿足所有人的需求。

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行銷資料科學|大數據x市場分析x人工智慧

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2019/07/30
語言:繁體中文
定價:520元
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