AI對專業服務公司行銷實務的影響—
低資本密集度轉變為人+機器

延續前篇，本文將深入討論澳洲沃隆崗大學商學院卡爾・貝澤伊登豪特（Carl Bezuidenhout）教授等人所進行的研究，重點聚焦在人工智慧（AI）對專業服務公司行銷實務的影響，特別是「低資本密集度」向「人+機器」的轉變。

專業服務公司屬於低資本密集度的行業，因其最重要的資產是人才。當人工智慧（AI）能夠更有效地完成特定工作任務，以滿足公司的戰略和盈利目標時，AI可能會取代專業服務公司中的部分人力。這對該行業產生深遠的影響，因為人才一直是專業服務公司持續競爭優勢的主要來源。透過引入AI，專業服務公司的工作產生了替代和增強效果，使其由「低資本密集度」轉變為「人+機器」的共存模式。

該研究以報稅為例，在美國，已有近4,800萬人選擇透過線上方式提交報稅表。在巴西，企業的納稅申報流程已經因AI系統的採用而發生改變。而在智利、墨西哥和阿根廷，稅務機關已取消紙本提交，全面轉向線上提交。在義大利，AI系統能夠在民眾提交前收集數據，估計個人的納稅額，同時標記差異以供追究。澳洲的稅務局則推出了名為「Alex」的線上聊天工具，在2019年與納稅人進行了310,640次「對話」，成功解決問題，同時消除了人員的參與。這些例子清楚顯示，AI的採用使得先前需要由專業人員提供的服務得以改變。

該研究進一步指出，對於專業服務公司而言，儘管日常任務逐漸實現自動化，但專業人員將能夠專注於需要更多判斷力的活動。舉例來說，AI可以極大提高資料分類的速度，但在提供業務建議時，仍然需要人工介入。預測僅構成決策過程的一部分，因此在戰略層次上提供建議仍然需要人類的參與。在AI開發更高層次的應用程式之前，特別是對於受監管、複雜和諮詢相關的服務，個人專業人員仍然可能是主要提供者，而AI則是輔助的角色。

此外，該研究指出，AI將推動專業服務公司改變原本基於時間的計費模式。過去，按小時計費的做法在這類公司相當普遍，但隨著時間的推移，這種做法正在減少。客戶不再依賴以完成工作所花費的時間收費，而是更關注產出的經濟或市場價值。隨著AI應用於提供解決方案，時間與結果之間的聯繫可能變得較為模糊，因為機器能夠快速處理大量資料。

這種變化使得專業服務公司的行銷策略和定價模式發生了根本性的變化。專業服務公司應該探索不同的定價模型，包括：基於輸入的定價（例如依小時計費）、基於輸出的定價（例如固定費用）、訂閱制定價，或是授權定價等。定價策略的變革將在這類公司中引起重大的影響。

作者：羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企研碩士、識商創辦人）

資料來源：Bezuidenhout, C., Heffernan, T., Abbas, R., & Mehmet, M. (2023). The impact of Artificial Intelligence on the marketing practices of Professional Services Firms. Journal of Marketing Theory & Practice, 31(4), 516–537. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1080/10696679.2022.2090005