行銷漏斗之垂直整合、垂直分工與錐形整合

一個完整的行銷漏斗，代表整個消費者的購買階段。當我們在學習行銷漏斗時，一開始常常會有個認知，那就是一家企業，要對提升行銷漏斗各階段的轉換率負責。但這個認知，是建立在整個消費者購買階段是由單一企業所服務。而實務上，不同的購買階段，可能會由許多不同的企業來服務。

例如，一家企業與網紅合作，網紅負責導流，企業負責成交。這時，各家企業對於漏斗不同階段的著重程度就會有所不同。如圖1所示。

此外，不同企業漏斗階段的深度不同。

從企業的角度來看，其商業模式未必會涉入整個漏斗。以網路行銷為例，假設將行銷漏斗分成曝光、導流、成交、服務等不同的階段。

有企業是靠衝流量來獲取廣告利益（曝光）；有企業則靠引導使用者按下CTA（call to action）填答名單或導流進行分潤（曝光、導流）；還有直播主靠抖內（Donate）獲利（曝光、導流、成交）；當然，更遑論消費者直接在網路上購買產品（曝光、導流、成交、服務）。

上述不同的商業模式，對應到不同的漏斗完整性。對於不同的企業來說，漏斗結束的階段不一，一旦企業達成目的後，將不再理會後續漏斗的階段。如圖2所示。

這樣的情況，延伸出一個行銷漏斗的管理議題，那就是企業是否應該對行銷漏斗進行垂直整合（涵蓋整個行銷漏斗）？或是對行銷漏斗進行垂直分工（只專注在自己最擅長的漏斗階段，並將其他階段外包給擅長此階段的企業）？亦或是對行銷漏斗進行錐形整合（Tapered Integration）[1]（部分自己營運，部分外包）？

筆者身邊就有不少規模較大的企業，透過錐形整合的方式，對進行漏斗進行管理。常見的目的是為了提升企業網路行銷的能力，具體作法則是透過自製與外包的方式並行。

例如，網路行銷人員過去操作某商品時，在導流的階段遇到瓶頸，便將此階段外包給外部的網路行銷顧問公司，藉由外部壓力給內部單位刺激，同時進行知識與經驗學習。如果外部廠商配合得不錯，還可以當作長期的合作夥伴，當企業內部行銷人員異動時，還能做到分散風險的好處。

整個消費者購買的階段，未必由一家企業提供完整的服務。企業在進行行銷漏斗管理時，不妨思考垂直整合、垂直分工與錐形整合的做法。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人）

[1] 借用策略管理中的概念