「平台策略」 - 如何解決「補貼兩難」的問題


企業在採取「平台策略」時,為了鼓勵有更多的使用者上線使用,很容易使用一種配套措施,那就是「補貼」。多年來,這種配套並且不斷演進,而「補貼」的意義與目的,都是不斷地透過降價或是免費的方式,讓「受補貼方」更願意使用,進而快速打開市場。

只是,在「雙邊平台」策略下,由於資源有限,這些平台企業不可能無限制地降價或免費地「燒錢」鼓勵使用者。因此,到底該先「補貼」哪一邊,就成了「雞生蛋與蛋生雞」的問題。

安德烈.哈邱(Andrei Hagiu)與湯瑪斯.艾森曼 (Thomas Eisenmann),在2007年的HBR,曾經發表過一篇文章《押寶不如分段解套》(A Staged Solution to the Catch-22)。

這篇文章英文標題中的Catch-22,源自《第22條軍規》這部小說。這本小說由美國作家約瑟夫‧海勒(Joseph Heller)所著,內容提到一項荒謬的規定。大意是「喪失心智的飛行員可以申請停飛,但限定必須本人才能辦理,如果該飛行員有能力申請停飛,代表他不可能喪失心智…」。哈邱與艾森曼利用這個故事,來凸顯「補貼」的兩難,並說明企業可採取「分段式策略」,來解決「補貼」兩難的問題。

哈邱與艾森曼以搜尋引擎Google為例,來說明「分段式策略」的執行。Google先以「授權」搜尋引擎給大型入口網站起家,一開始只將它的服務賣給其中一邊,對於另一邊的顧客,服務的價值並非來自於另一邊的人數,所以最早還不能算是一個「平台」。

不過,在逐步累積了大量的一般使用者之後,Google才開始增加廣告業務,追求另一邊的成長。對廣告商來說,廣告服務或者產品的價值來自於另一邊的使用者的人數成長,至此「雙邊平台」才終於出現。

後來,在《平台經濟模式》這本書裡,帕克等人(Geoffrey G. Parker et al.)進一步提出解決「雞生蛋與蛋生雞困境」的八種策略。我們把它重新排列組合一下,並將其區分成三大類給大家參考,如圖1所示:

圖1 「雞生蛋與蛋生雞困境」的八種策略
  1. 先服務「單邊」,再服務「雙邊」

(1)「播種策略」(Seeding Strategy):Google推出android作業系統時,提供500萬美元獎金,鼓勵程式開發者設計程式。

(2)「跑馬燈策略」(Marquee Strategy):Sony、Microsoft吸引重要夥伴藝電(Electronic Arts, EA)開發遊戲軟體。

(3)「單邊策略」(Single-Side Strategy):OpenTab初期贈送定位系統給餐廳業者使用。

(4)「勾引生產者策略」(Producer Evangelism Strategy):Skillshare吸引名師開設線上課程。

2. 同時服務「雙邊」

(1)「撘便車策略」(Piggyback Strategy):PayPal搭eBay的便車。

(2)「大爆炸策略」(Big-Bang Adoption Strategy ):使用多種傳統行銷方式,瞬間引爆。

(3)「微型市場策略」(Micromarket Strategy):Facebook先以哈佛大學校園師生的使用,來帶動啟動。

3. 先經營「非平台」,後經營「平台」

  • 「跟兔策略」(Follow-the-Rabbit Strategy):先經營非平台事業,再擴大成平台事業,如Amazon。

對於有意發展平台策略的企業來說,「補貼」這個配套措施是個有趣且重要的議題,必須一併考慮,而上述的作法,提供我們良好的指引。

作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)

繪圖者:彭煖蘋


 

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