「平台策略」 - 如何解決「補貼兩難」的問題
企業在採取「平台策略」時，為了鼓勵有更多的使用者上線使用，很容易使用一種配套措施，那就是「補貼」。多年來，這種配套並且不斷演進，而「補貼」的意義與目的，都是不斷地透過降價或是免費的方式，讓「受補貼方」更願意使用，進而快速打開市場。
只是，在「雙邊平台」策略下，由於資源有限，這些平台企業不可能無限制地降價或免費地「燒錢」鼓勵使用者。因此，到底該先「補貼」哪一邊，就成了「雞生蛋與蛋生雞」的問題。
安德烈．哈邱（Andrei Hagiu）與湯瑪斯．艾森曼 （Thomas Eisenmann），在2007年的HBR，曾經發表過一篇文章《押寶不如分段解套》（A Staged Solution to the Catch-22）。
這篇文章英文標題中的Catch-22，源自《第22條軍規》這部小說。這本小說由美國作家約瑟夫‧海勒（Joseph Heller）所著，內容提到一項荒謬的規定。大意是「喪失心智的飛行員可以申請停飛，但限定必須本人才能辦理，如果該飛行員有能力申請停飛，代表他不可能喪失心智…」。哈邱與艾森曼利用這個故事，來凸顯「補貼」的兩難，並說明企業可採取「分段式策略」，來解決「補貼」兩難的問題。
哈邱與艾森曼以搜尋引擎Google為例，來說明「分段式策略」的執行。Google先以「授權」搜尋引擎給大型入口網站起家，一開始只將它的服務賣給其中一邊，對於另一邊的顧客，服務的價值並非來自於另一邊的人數，所以最早還不能算是一個「平台」。
不過，在逐步累積了大量的一般使用者之後，Google才開始增加廣告業務，追求另一邊的成長。對廣告商來說，廣告服務或者產品的價值來自於另一邊的使用者的人數成長，至此「雙邊平台」才終於出現。
後來，在《平台經濟模式》這本書裡，帕克等人（Geoffrey G. Parker et al.）進一步提出解決「雞生蛋與蛋生雞困境」的八種策略。我們把它重新排列組合一下，並將其區分成三大類給大家參考，如圖1所示：
- 先服務「單邊」，再服務「雙邊」
(1)「播種策略」（Seeding Strategy）：Google推出android作業系統時，提供500萬美元獎金，鼓勵程式開發者設計程式。
(2)「跑馬燈策略」（Marquee Strategy）：Sony、Microsoft吸引重要夥伴藝電（Electronic Arts, EA）開發遊戲軟體。
(3)「單邊策略」（Single-Side Strategy）：OpenTab初期贈送定位系統給餐廳業者使用。
(4)「勾引生產者策略」（Producer Evangelism Strategy）：Skillshare吸引名師開設線上課程。
2. 同時服務「雙邊」
(1)「撘便車策略」（Piggyback Strategy）：PayPal搭eBay的便車。
(2)「大爆炸策略」（Big-Bang Adoption Strategy ）：使用多種傳統行銷方式，瞬間引爆。
(3)「微型市場策略」（Micromarket Strategy）：Facebook先以哈佛大學校園師生的使用，來帶動啟動。
3. 先經營「非平台」，後經營「平台」
- 「跟兔策略」（Follow-the-Rabbit Strategy）：先經營非平台事業，再擴大成平台事業，如Amazon。
對於有意發展平台策略的企業來說，「補貼」這個配套措施是個有趣且重要的議題，必須一併考慮，而上述的作法，提供我們良好的指引。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士）
繪圖者：彭煖蘋
