行銷漏斗之垂直整合、垂直分工與錐形整合

一個完整的行銷漏斗,代表整個消費者的購買階段。當我們在學習行銷漏斗時,一開始常常會有個認知,那就是一家企業,要對提升行銷漏斗各階段的轉換率負責。但這個認知,是建立在整個消費者購買階段是由單一企業所服務。而實務上,不同的購買階段,可能會由許多不同的企業來服務。

例如,一家企業與網紅合作,網紅負責導流,企業負責成交。這時,各家企業對於漏斗不同階段的著重程度就會有所不同。如圖1所示。

企業漏斗
圖1 不同企業服務不同的漏斗階段

此外,不同企業漏斗階段的深度不同。

從企業的角度來看,其商業模式未必會涉入整個漏斗。以網路行銷為例,假設將行銷漏斗分成曝光、導流、成交、服務等不同的階段。

有企業是靠衝流量來獲取廣告利益(曝光);有企業則靠引導使用者按下CTA(call to action)填答名單或導流進行分潤(曝光、導流);還有直播主靠抖內(Donate)獲利(曝光、導流、成交);當然,更遑論消費者直接在網路上購買產品(曝光、導流、成交、服務)。

上述不同的商業模式,對應到不同的漏斗完整性。對於不同的企業來說,漏斗結束的階段不一,一旦企業達成目的後,將不再理會後續漏斗的階段。如圖2所示。

企業漏斗
圖2 不同企業漏斗階段的深度不同

這樣的情況,延伸出一個行銷漏斗的管理議題,那就是企業是否應該對行銷漏斗進行垂直整合(涵蓋整個行銷漏斗)?或是對行銷漏斗進行垂直分工(只專注在自己最擅長的漏斗階段,並將其他階段外包給擅長此階段的企業)?亦或是對行銷漏斗進行錐形整合(Tapered Integration)[1](部分自己營運,部分外包)?

筆者身邊就有不少規模較大的企業,透過錐形整合的方式,對進行漏斗進行管理。常見的目的是為了提升企業網路行銷的能力,具體作法則是透過自製與外包的方式並行。

例如,網路行銷人員過去操作某商品時,在導流的階段遇到瓶頸,便將此階段外包給外部的網路行銷顧問公司,藉由外部壓力給內部單位刺激,同時進行知識與經驗學習。如果外部廠商配合得不錯,還可以當作長期的合作夥伴,當企業內部行銷人員異動時,還能做到分散風險的好處。

整個消費者購買的階段,未必由一家企業提供完整的服務。企業在進行行銷漏斗管理時,不妨思考垂直整合、垂直分工與錐形整合的做法。


作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人)

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