有目的搜尋或無目的閒逛時，會被何種推薦所吸引？

越來越多的網站利用人工智慧的技術來分析消費者需求，讓網頁呈現的內容幾乎都符合使用者的興趣，這是如何實現的？當您在網路上搜尋電影、歌曲、或是購物時，搜尋引擎會根據您過去的瀏覽行為進行分析，並利用自然語言處理的技術，在資料庫中搜尋與預測最可能吸引您點選的內容。透過不斷的演進，搜尋引擎可以提供個人化的體驗，並以文字、語音、圖像等形式呈現資料的相關訊息。

儘管人工智慧可以根據您的需求提供訊息，但您是否知道，網友搜尋行為可分為有目的的搜尋和漫無目的的閒逛。人工智慧提供的訊息不一定都能符合網友的需求，有時候其他網友提供的建議反而更能得到網友的共鳴。

根據波士頓大學的基婭拉·隆戈尼教授與維吉尼亞大學的盧卡·西安教授在行銷期刊（Journal of Marketing）[1]上發表的一篇研究，他們進行了兩個實驗來驗證不同目的下人工智慧建議的效果。他們分析了網友對於人工智慧建議之偏好，結果如下表1所示。

第一個研究結果顯示，在實際的消費中，人工智慧的推薦會使參與者感受到更高的功利屬性，而享樂屬性則較低。在第二個實驗中，研究人員將參與者一分為二，其中一半使用人類購物助理，另一半使用人工智慧購物助理，結果發現，參與者越注重功利屬性（享樂屬性），就越喜歡使用人工智慧（人類）購物助理。當兩個購物助理都是由人類構成時，則沒有差別。

換言之，當您在有目的地搜尋時，您是否更容易被網頁推薦的連結所吸引呢？但若是漫無目的地閒逛時，則您或許會更注重網友的推薦而非網頁的推薦。

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

[1] Longoni, Chiara and Cian, Luca (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, 86(1) 91–108.