人工智慧與網友的推薦，哪項較可信？

2022年11月Open AI推出Chat GPT的人工智慧服務，可以自動產出文章。無論我們提出各種問題，甚至是撰寫學術論文、流行歌曲，幾乎都難不倒它。似乎，人工智慧的回答可信度非常高？只是，想請問大家：您較相信人工智慧所產出的文章？還是網友的回答？

波士頓大學的基婭拉·隆戈尼（Chiara Longoni）教授與維吉尼亞大學的盧卡·西安（Luca Cian）教授[1]就曾探討此問題，兩位學者先將消費者購物行為進行分類，包括：功利型購物（找特定產品）、享樂型購物（亂逛）（如下表1所示）。

在不同的目的下，人們對於人工智慧推薦與人類推薦會有不一樣的感覺。特別在功利型購物下，人們會認為人工智慧的推薦會更有可信度；反之，人工智慧較難評估享樂型購物的推薦。

主要的原因，是因為人工智慧與理性、邏輯有關。就像是我們常常說，像機器人一樣的思考，就是指比較理性與合乎邏輯，但缺乏與世界進行情感與體驗互動的能力。星際迷航中，人工智慧有超強的智力，但無法體驗情感。

人工智慧較能進行事實、理性、邏輯上的評估；而人類在評估時，比較依賴感官、情感、直覺等面向。人工智慧與人類在評估信息時有不同的基礎。依此，隆戈尼與西安教授認為在評估人工智慧與人類推薦時，當功利（享樂）性購物目的時，人們將更相信人工智慧（人類）的推薦，並將其稱為機器口碑效應（word-of-machine effect）。

想想看，如果你有特定目的，在網路上搜尋產品或是資料，是否會更相信網站所推薦的項目？而在網路上閒逛時，就會比較容易點選網友所寫的內容？

作者：陳苡任（台科大企管系博士）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者：謝瑜倩

[1] Longoni, Chiara and Cian, Luca (2022), “Artificial Intelligence in Utilitarian vs. Hedonic Contexts: The “Word-of- Machine” Effect,” Journal of Marketing, 86(1) 91–108.