競爭者分析的資料來源
俗話說,「商場如戰場」,要在戰場上克敵制勝,蒐集情報是一定是不可少的工作。但情報從哪裡來,又該如何收集,經常考驗著各個企業行銷部門。其實,類似產業「競爭者分析」的資料和情報到處有,只是等級不同,能夠有效網羅、分析和活用,身為企業大腦的行銷人,尤其必須注意。
事實上,為了知己知彼,企業在透過行銷研究進行「競爭者分析」時,大致上都會透過蒐集「次級資料(secondary data)」與「初級資料(primary data)」兩種方式來進行。
(一)次級資料
所謂「次級資料」指的是,間接取得別人所整理過(第二手)的資料。例如:蒐集政府開放資料、報章雜誌媒體上競爭者的動態;閱讀競爭者的財報(如果競爭者是上市櫃公司的話);監測競爭者網站、專利商標、法院訴訟等內容。這類的情料雖然看起來比較有系統,但往往有些不是企業想要的格式,或者某些項目就偏偏沒有,企業取得後還得重新整理。
(二)初級資料
初級資料是企業透過問卷調查、深度訪談、焦點群體訪談等工具,以第一手訪談消費者對競爭者的看法。缺點是它可能很耗費時間和金錢。
此外,在進行競爭者分析時,除了可透過次級資料與初級資料進行分類,還可以透過競爭者發布、消費者發布以及第三方發布的資料來源進行說明。圖1即是透過這三種資料來源,介紹透過行銷研究與行銷資料科學進行競爭者分析的相關作法。
以下就行銷資料科學的作法進行說明。
(一)競爭者發布
透過網路爬蟲下載、分析競爭者發布在人力資源網站(如104、1111…等)的徵才資訊,了解競爭者人力擴充的狀態。或是分析競爭者主管在LinkedIn上的動態,以了解競爭者主管的異動。
(二)消費者發布
監測消費者在社群(如FB、Mobil01、PPT、Dcard…等)上,討論競爭者的文章,或是比較自己與競爭者在Google店家評論上的差異。如果競爭者在購物平台(例如蝦皮上)進行銷售,也可以透過分析消費者的購買狀況,來對競爭者進行了解。
(三)第三方發布
透過輿情監測系統,監測新聞媒體、報章雜誌上所揭露的競爭者資訊。
在商場上,知己知彼才能百戰百勝,但是擁有競爭者資訊還有一個很重要的前提,那就是資訊還得不斷地更新與整理(一直抱著過時的舊資訊,是會打敗仗的)。
作者:蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)、羅凱揚(台科大企管系博士)
繪圖:傅嬿珊
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