Chapter 06 定位

如何在過度溝通的環境下脫穎而出

我們身處在一個「過度溝通」的世界。

台灣科技大學企管系教授林孟彥有一次在過境比利時布魯塞爾（Brussels）過境準備搭機時，抬頭看到一個巨幅的化妝品燈箱廣告，便隨手拍攝下來（如圖1.）。

圖1. 比利時布魯塞爾機場的香水燈箱廣告（林孟彥攝）

林孟彥後來在談「品牌定位」的演講中，詢問在場的聽眾，「您在這張照片中看到了什麼?」。有趣的是，縱使廣告中的文案斗大地寫著「超過5000種香水，企圖引起您的注意（More than 5000 perfumes fighting for your attention.）」，就像免稅店裡陳列架上的各式香水（如圖2.），但真正能引起我們注意的確不多。

圖2. 免稅店陳列架上的各式香水（林孟彥攝）

這就是「過度溝通」。成千上百種的香水，映入我們的眼簾，讓人目不暇給，更讓身為消費者的我們難以選擇。

生活中，這類案例比比皆是，每家企業都急著想和消費者「溝通」，結果經常是落得無法溝通。凱爾伯恩（Kilbourne, 1999）曾經指出「一般美國人，每天至少會接收到三千個廣告，一生中並有三年的時間，是在看電視廣告」。

「過度溝通」使得消費者難以找到他要的商品。至於，企業該如何在過度溝通的環境下，脫穎而出?答案就在「定位」，而這也是未來，將陸續與大家分享的內容。

定位的定義

「定位（positioning）」一詞是由學者艾爾．賴茲（Al Ries）與傑克．屈特（Jack Trout），於1972年的廣告時代（Advertising Age）雜誌上所提出。後來，到了1981年，他們並進一步將此概念發展成《定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法（Positioning: The battle for your mind）》一書。

賴茲與屈特在書中提到，「定位」是針對公司產品發展特殊屬性，並與目標市場消費者溝通，以使產品在消費者心目中佔有獨特而鮮明的地位（A product’s position is the way a product is defined by consumers on important attributes — the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products）。

舉例來說，搭飛機，有沒有可能既「便宜」又「舒服」。一想到「便宜」，就想到「廉價航空」，但一想到「廉價航空」，就想到廉價服務、簡陋的座艙、行李費另計、餐點另計…等，怎麼可能搭得「舒服」，畢竟羊毛出在羊身上。但有一家航空公司做到了。那就是總部設於紐約市的捷藍航空（JetBlue）。

搭乘飛機進行長途旅行，有時因為航程太長，因為座位太擠很不舒服，下飛機時，真正的異國之旅還沒有開始，讓您已經快要累垮。主要營運美國內陸航線和來往加勒比海、巴哈馬和百慕達的美國捷藍航空，重新思考消費者所重視的一項飛航產品的屬性：「舒服」。他們發現「舒服」可以有很多意義，同時，思考該如何呈現「舒服」？後來捷藍決定讓空中旅程回歸人性，提出「更寬敞的腿部空間（Even More Legroom, EML）企劃」案。

西方人大都人高馬大，過去在航空界，一般業者的座位寬度常訂為30英吋（約76公分），捷藍航空將A320半個機艙以上的座位，都改為34英吋（約86公分）。多出這10公分的腿部空間，讓顧客更舒服。之後更推出38英吋的選擇─大座椅空間。由於座位寬敞舒適，搭載率大增。同時，也由於座位變少，每架飛機可減少一名空服員（捷藍一年可省下約三千萬美元的成本）。就在全球航空業激烈的競爭環境裡，捷藍航空在此定位下，2017年的營收達到70.15億美金，利潤高達11.47 億美金。

根據台灣科技大學林孟彥教授的說法，「定位就是在消費者心中為公司產品或服務，塑造獨特而鮮明的印象或訴求（亦即公司該努力的方向），然後，根據此訴求，擬定一套具體而完整的行銷組合（4P）方案，並付諸實施」。

捷藍航空先將自己定位成「便宜」且能享受「舒服」的航空公司（如圖3.所示）。依據這樣的訴求，捷藍航空發展出一套完善的行銷組合（如「更寬敞的腿部空間（Even More Legroom, EML）企劃案」）全力進行行銷，果然在競爭激烈的航空市場以此成功「定位」。

圖3. 捷藍航空訴求既「便宜」又「舒服」

繪圖者：鄭雅馨

再談定位與品牌定位

「定位」一言以蔽之，就是「讓產品在消費者心中占有一席之地」。

有一份行銷研究曾經統計，消費者平均每天會從各種媒體上，接受到5,000則品牌或產品訊息。消費者每天都要接受來自不同領域企業的資訊轟炸。然而，如何讓自己的產品在這片資訊汪洋中被消費者找到，並且牢記於心，這都得靠做好「品牌定位」。

「定位」是行銷學裡最重要的概念之一，與定位相關的常見名稱，包括定位、產品定位、品牌定位、市場定位、行銷定位…等。這些名稱看似類似，大家在溝通上也沒太大的問題，但畢竟專有名詞太多，偶爾還是會讓人產生小小的困擾，以下就簡單針對這些名詞進行說明。

從消費者的立場來看，消費者對所認知的產品進行溝通時（像是向親朋好友傳遞口碑），通常是透過產品背後的「品牌」，例如：我打算購買Apple手機、你這雙Nike球鞋很酷喔、他最近剛換了一台BMW汽車等。所以，常見有關於「定位」的名稱，大都以「產品定位（product positioning）」和「品牌定位（brand positioning）」為溝通的主軸。

反過來，如果從企業的角度出發，「定位」則是企業建立消費者對其產品服務（或品牌）知覺的一種行銷方式。這類知覺的產生，必須與競爭者產品服務（或品牌）有所差異做出區隔。因此又有人將其稱為「市場定位（market positioning）」或是「行銷定位（marketing positioning）」，如圖4.所示。

圖4.產品定位、品牌定位、市場定位與行銷定位

繪圖者：彭煖蘋

此外，由於許多企業規模龐大，其品牌層次可分為企業品牌與產品品牌，例如：寶僑（P & G）公司旗下就有潘婷、飛柔、海倫仙度絲、沙宣…等不同品牌的洗髮精。在進行定位（或稱品牌定位）時，一般所探討的是產品品牌定位，而非企業品牌定位。

根據以上說明，在討論定位時，建議使用「定位」或「品牌定位」，畢竟消費者通常是透過產品背後的「品牌」來進行溝通。一般來說，企業經常透過簡單清楚的「定位標語」來建立品牌定位，並協助企業做出影響客戶對品牌認知度的關鍵決策。

來看看比較有名的例子，例如年輕朋友心中的小七，在台灣地區開業以來，就擬定過三次不同的定位標語，分別是：「您方便的好鄰居」、「有7-Eleven真好」以及「Always Open, 7-Eleven」。然而，一旦完成定位，就不能、也不該輕易改變，同時得全公司上下一齊往這個目標前進，否則會減損自己的定位。像是最近在日本的7-Eleven，正因為勞動力不足和國民經濟能力下滑，已經有店家不再全天候經營，連帶也波及台灣的小七也跟著跟進，因此7-Eleven現在已經沒有「Always Open」了。

此外，前面提到，消費者經常是透過產品背後的「品牌」來進行溝通，所以，在標語的設計上，如果能夠將品牌置入，消費者的印象會更為深刻。舉例來說：「華碩品質、堅若磐石」，一聽就知道是「華碩」的標語。但如果您的定位標語沒有緊跟著品牌，在消費者心中就較難以產生知覺，像是有個廣告詞「鑽石恆久遠、一顆永流傳」，您記得是哪一家鑽石商的產品或廣告嗎？

每個消費者心中都存在的產品階梯

不知道您有沒有這樣的經驗，每次去逛賣場時，總是被貨架上琳瑯滿目的商品吸引到目炫神迷，一方面驚訝於這些企業廠商怎麼能開發出這麼多的商品，一方面感歎如果每種商品都用過一回，究竟要多久才能把它們都試過一次。而更神奇的是，每次回家後，才會發現儘管商品有那麼多種，但我們習慣買回家的總還是那幾樣。其實，不用太驚訝，這正是消費者心中的「產品階梯（Product Ladder）」在發揮作用所致。

美國行銷學者艾爾．賴茲（Al Ries）與傑克．屈特（Jack Trout）在1970年代時就發現，對消費者來說，企業商品和服務在消費者腦海裡的印象，是呈階梯狀分佈的。而這些階梯還不只一種，只要是一類商品就會出現一座，而這種階梯稱為「產品階梯」。重要的是，對企業而言，在消費者心中佔有最高位置的品牌，往往有著最高的市場佔有率。例如，可樂在這個富含氣泡的「碳酸飲料」的階梯上，可口可樂往往就排在第一階，百事可樂就是第二。

佔據階梯最高位置有什麼好處呢？現在請想像一下，當我們搭飛機時，空服員問我們是否想喝可樂？此時，空服員手上拿的通常是「可口可樂」。即便當我們問空服員，有沒有百事可樂時，通常得到的答案也會是沒有，畢竟飛機上的飲料車架上空間有限。所以，一旦特定品牌產品登上了消費者心中某一類階梯的最上層，往往就是企業競爭優勢的來源。

提出「產品階梯」理論的賴茲與屈特指出，企業商品要登上階梯的最高層，確實是一項艱鉅的任務，然而一旦達成，往往替企業帶來巨大的好處。他們指出，產品階梯的形成，來自於人們思考的有限性，以及市場上商品和服務的快速增加，因此消費者往往被迫在他們的思維中對產品加以排名。這些排名可以描述成在消費者心目中，存有一系列不同的階梯，每一座階梯代表一個不同的產品類別，而每一階代表一個不同的產品品牌。

值得注意的是，產品階梯可能只有一階到許多階，能夠排到七階以上的「產品階梯」就被認為很長。產品階梯是每個特定消費者中自行排列的視角所構成。而消費者可能不了解特定產品類別中的品牌，因此不同產品階梯之間可能並不相關，例如，從未需要法律顧問的消費者，可能從未建立法律顧問的產品階梯。但是，一旦消費者具備對不熟悉的商品或服務的需求時，這類產品階梯會很快就會形成，因為消費者往往會透過正式和非正式管道積極徵求特定產品的資訊。

此外，雖然排在第一階的廠商固然有它的優勢，但萬一自己公司產品品牌，落在階梯的第二、三或是第四的位置時，也不用氣餒。這個時候企業就應該找出自己品牌的特色，找出一個具體的理由，讓消費者願意購買產品。

行銷管理學裡有個經典的案例。美國因為面積幅員廣大，在美國的租車市場上，赫茲（Hertz）是老大，艾維斯（AVIS）是老二。艾維斯（AVIS）在連續賠了13年之後，有一次公司檢討後，認清自己是「老二」的事實，進而發展出以下廣告（如圖5.所示）。

圖5. 艾維斯（AVIS）的廣告

繪圖者：彭煖蘋

就這樣，認清事實的艾維斯（AVIS）反而成功地扳回一城。之後開始連年獲利，最後並以高價賣給國際電話電報公司（ITT）。

新產品上市成功秘笈─另建產品階梯

一個企業如果想要知道自己的產品在消費者心中處於何種位置時，可以使用美國行銷管理專家賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）所提出的「產品階梯」概念來研究，一旦發現公司產品品牌落在階梯下層的位置時，有兩種作法，第一種除了就像艾維斯（AVIS）租車公司認清事實，發展出成功的「定位」廣告，設法挽回頹勢之外。另一種作法，則是另外找出自己產品的特色，想辦法從第一名的產品階梯外區隔出來，製造差異，也就是另外創造一座新的產品階梯。

舉例來說，賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）在其著作《定位》與《行銷大師法則》這些書中，舉了以下的案例。

請問一下，第一位單獨駕駛飛機橫越北大西洋的人是誰？

是查爾斯．林白（Charles Lindbergh），那第二位是誰？

第一位登陸月球的人是誰？

是尼爾．阿姆斯壯（Neil Armstrong），那第二位又是誰？（如圖6.所示）

圖6. 第一位登陸月球的人是誰？

繪圖者：田中冠宇

這裡的兩個第一名，就是《行銷大師法則》書中所提到的「領先法則」。由於現實世界中，有「物競天擇」的鐵律存在，我們只能說，這個世界永遠是現實且殘酷的。因為消費者通常會記得第一個進入市場的廠商，接下來的企業如果沒有辦法打破市場的鐵律，做出更貼近消費者需求的服務和產品，就永遠只能跟著「領頭羊」走。

通常，站在較低階的產品，會讓行銷人在往高階移動的過程中，面臨相當困難的挑戰。因為頂端的品牌可能歷史悠久、可能是品質特佳，或者在某些屬性上已深深擄獲消費者的心。

不過，有心加入服務消費者行列的企業，也千萬不要氣餒，因為除了前面所說的，認清自己角色設法慢慢往上爬之外。一旦無法搶先進入某個產品類別時，還有另外一個解方。企業不妨試著建立一個新類別（又稱「類別法則」），並率先搶入這個新市場，也就是自己設法在消費者心中另外創造一個新的階梯。

舉例來說，我們可能不知道第二位飛越北大西洋的人是誰，但可能會知道第一位飛越大西洋的「女性」是愛蜜莉亞‧埃爾哈特（Amelia Earhart）（註：如果您看過電影「博物館驚魂夜II」，也將她設定為其中一個重要角色）。這個時候，「女性」就是一個新的類別，一座新的階梯。

賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）更舉例，過去在美國清涼碳酸飲料市場上，幾乎是「可口可樂」與「百事可樂」的天下，而「七喜（7-UP）」選擇將自己定位成「非可樂」（創造一個新的階梯），將市場再區隔成「可樂」與「非可樂」，同時搶佔非可樂市場的領導地位，最後成功地成為美國第三大的清涼飲料。

事實上，能夠站上產品階梯最頂層的產品，代表其在各自產品類別中，受到消費者的最高肯定，較低階層的產品則未受到消費者的重視。當然，特定產品階梯僅代表個別消費者的看法，可能與市場中的主流一致或不一致。因此行銷人要找到最多人的代表性階梯，必須從目標消費群中，取給特定產品類別的排行，然後匯總所有數據，才能建構具有市場代表性的產品階梯。

現在，行銷人可以簡單地進行以下三個步驟：一、確認評估產品類別；二、收集並確定類別產品中，消費者感知的相關數據；三、將這些產品和屬性加以排序，建構代表結果的產品階梯。然後再分析，並將其視覺化以獲得產品見解。

值得注意的是，當市場行銷人每次介紹新產品時，尤其是市場上從未出現過的新產品類別時，消費者都會在他們的腦海中構築新產品階梯。行銷人可以透過「關聯法則」提供現有產品的全新產品，協助消費者構建這些新階梯。賴茲和屈特就指出，當年福特汽車在引入汽車時，一開始就使用了「不用馬拉的馬車」宣傳標語來形容汽車，讓消費者從以熟悉的產品，來理解和評估新產品，而這正式利用「熟悉度」的屬性，讓新產品在消費者心目中立足。