如何運用 AI 擬定行銷預算分配？【市場飽和效應篇】

在系列四（連結請點此）我們建立多元迴歸模型來預測營收，而本系列筆者將帶領讀者與Jasper解決下個難題－「可以知道花費到多少錢就不用再打廣告了嗎？」。

廣告花到多少錢就不用再打廣告了？

學者Liu與Yang在2009年於《Journal of Marketing》上有發表了一篇< Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation, Market Share, and Category Expandability> (Liu & Yang, 2009)，內容提及行銷廣告或會員制服務通常都會有市場飽和效應（Market Saturation effects），因此會讓廣告有邊際效用遞減（diminishing return）的影響，這也從Jasper證實其實務操作經驗確實如此。

那Jasper現在可以做得有兩件事情，一方面是透過廣告內容的改良來存留顧客，也就是學者Liu與Yang提到若要讓市場飽和效應遞減，則可優先改良提供的內容服務或內容行銷手法，讓顧客可以定期感受新推出的服務，以讓顧客持續存留與消費；二方面則是數據分析的方法來改善預算分配，筆者將會善用統計機率分佈結合多元迴歸模型來協助Jasper估計不同通路行銷費用的飽和點，以此建議Jasper團隊針對每一組通路行銷費用的最適預算，而這將是筆者在本單元重點介紹的部分。

首先，筆者循序漸進，先引導讀者理解何為市場飽和效應。從最基礎的來說，市場飽和效應代表「假設我們花在廣告上的錢越多，我們的收入就越高。然而，隨著我們在廣告上的支出，收入的增長將會變差。這稱為飽和效應或收遞減效應。」

Jasper詢問：「嗯嗯！看起來很合理，這樣我也知道會多加改善內容行銷的部分，留住更多的顧客，但數據分析方面，需要用什麼統計方法來估計呢？」

筆者估計市場飽和效應的統計方法為善用「指數分佈的累積分佈函數（cumulative distribution function of exponential distribution; CDF of exponential distribution）」結合多元迴歸模型來模擬市場飽和效應，如方程式1所示。

F(x,λ)={█(1-e^(-λx); @0;)■(x≥0@x<0)┤… 方程式1

其中，x是我們在多元迴歸模型中使用的自變量。

則是一個超參數，我們可以在迴歸模型中對其進行調整，以創建在Jasper所提供的B商品之市場飽和度函數的形狀。

Jasper回饋：「哇~！ 很統計呢！ 不過我這些機率分佈啥的都還給大學老師了，哈哈！ 可以說得更淺白一些嗎？」

從圖1的左圖中，可見指數分佈的累積分佈函數視覺圖，其隨著x軸數值的增加，使得y軸數值呈現遞增式遞減，故此函數非常適合用來模擬市場飽和效應。為了讓讀者更好理解，筆者特意比擬該函數到左圖，從左圖範例可見x軸為預算，y軸為飽和度，其到約莫30K的預算下，就即將達到飽和的程度，故在本範例則建議可將預算最大設定為30K即達到市場飽和，若持續提升預算，不但效益有限，且可能造成更多預算上的浪費。

Jasper說：「原來如此！這樣我了解了，這真是個好方法！解了我多年的疑惑！」

Jasper再次詢問：「除了您提到的市場飽和效應外，我們行銷部還有一個問題困擾著我們，就是我每發佈一則廣告，我不知道具體可以維持多久的成效？」

本系列筆者透過「市場飽和效應」讓Jasper知道廣告預算的極限，在系列六，筆者將繼續解決下個難題「發佈每一則廣告後，在各通路可以維持多久的成效呢？」。

以下筆者綜整了本主題各系列的連結以及其餘主題的連結，歡迎讀者取用！

系列一：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【個案資料與情境介紹篇】

系列二：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【廣告有效性篇 — Part 1】（附 Python 程式）

系列三：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【廣告有效性篇 — Part 2】（附 Python 程式）

系列四：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【預測營收篇】（附 Python 程式）

系列六：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【遞延效應篇】

系列七：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【自動預算分配篇 — Part 1】（附 Python 程式）

系列八：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【自動預算分配篇 — Part 2】（附 Python 程式）

系列九：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【自動預算分配篇 — Part 3】（附 Python 程式）

系列十：AI 幫您擬定最適行銷預算分配戰略【後記】

主題總頁：AI行銷學實作篇故事情境介紹 & AI行銷學分析工具應用實戰

References

Liu, Y. P., & Yang, R. (2009). Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation, Market Share, and Category Expandability [Article]. Journal of Marketing, 73(1), 93–108. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.1.93

作者：鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司 創辦人）、蔡尚宏（臺灣行銷研究 資料科學家）