當STP「行銷策略」遇到資料科學 - 系列1 - 案例介紹


這是一個高度競爭的商業世界, 如何「打敗競爭者」每天都在考驗著企業與行銷人。但是話說回來,企業所認知的競爭者,真的是自己每天想打敗的對象嗎?還是另有其人?或者,換個問法好了,消費者會將我們的品牌,與我們自己所認知的競爭者品牌,直接當成替代品來看待嗎?甚至是,我們真的很清楚消費者對自己品牌的真實看法嗎?

這些問題不只發生在大企業,只要掛上品牌來經營的企業,無時無刻都應該審慎思考這些問題的答案。

實務上,我們又是如結合行銷策略與實務操作呢?
先來看看我們的案例背景:


27 歲的林曉美結婚不久,生了一個孩子後,不想再當上班族。在老公的鼓勵下,林曉美決定創立A 品牌。林曉美本身對於販賣女性用品很有熱情,總覺得女生要打扮地漂漂亮亮,才不愧上帝賜予身為女性最佳的禮物,因此公司的商品便以女性用品為大宗。同時由於林曉美自身年齡的關係,因此A 品牌的目標消費者(Target Audience,簡稱TA),就以25 到40 歲之間的上班族女性為主。

創業之初,林曉美並沒有遠大的目標,一切以「先賺到錢」為前提。因此,只要是能獲利的女性商品,A品牌都想辦法引進,甚至還代理了日、韓的化妝品。

不過,聰明的林曉美在經營多樣化商品之時,有一次意外地發現「運動內衣」這條產品線的產值,竟然在公司的營業額比例越來越高,後來公司超過半數以上的獲利,也來自於這條產品線。因此,之後林曉美在向顧客介紹A品牌時,索性提到A品牌是「專業運動內衣」品牌。

回過頭來看,A品牌的運動內衣在整體市場中,處於中等價位,每一件大約從新台幣700元至1,300元之間,價格略高於其他的知名競爭品牌。

搭上女性運動風氣日盛的浪潮,五、六年下來,A品牌至今營業額破億,在台灣已算得上是中型企業,但眾多運動品牌如雨後春筍般興起,讓「運動內衣」市場競爭越來越劇烈。林曉美此時想的是,如何鞏固A品牌在女性消費者心中的價值與地位,運動內衣市場該怎麼樣走出下一步。

因此,林曉美決定與我們臺灣行銷研究公司(TMR)合作,透過行銷資料科學,發展詳細的STP行銷策略研究。


以下即是臺灣行銷研究協助林曉美案例的專案執行重點。

STP行銷策略的資料科學準備工具

我們即將在本篇文章簡要說明使用STP行銷策略的資料科學相關工具。在開始之前,若讀者對STP行銷策略的定義想要有更深的了解,歡迎先閱覽我們過往寫得文章 — STP是一個不斷循環規劃的過程】。

在這個案例中,我們將利用行銷策略的三大流程:市場區隔、目標市場、市場定位貫穿我們整個分析的流程,如圖1。透過一系列電子商務交易資料(蝦皮購物Shopee,新加坡籍電子商務公司的台灣網站)與蒐集社群討論資料(批踢踢PTT,台灣BBS網站),並以分群演算法及自然語言處理技術來執行STP行銷策略分析。

圖1. STP循環

案例介紹的最後…

利用Python進行STP的好處在於,執行相同分析的成本幾乎為零,因此當我們在進行分析時,可以繪製出所有分類市場的圖型進行比較,如此一來不僅能夠清楚了解本身的定位,更讓我們能以宏觀角度看待整體市場,進而找出可差異化的關鍵因素。

敬請期待

我們即將在行銷資料科學Medium平台推出一系列的【當STP「行銷策略」遇到資料科學】文章,在不久的將來,我們開始會詳述STP行銷策略流程如何結合外部資料,解析分析觀點並教導大家如何進行分析前的Python套件規劃,讓您在進行資料科學分析前,有一全面的觀點!

敬請期待下一個單元 — 

STP行銷策略案例分析與Python套件規劃

作者:鍾皓軒(臺灣行銷研究有限公司創辦人)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)

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