當STP「行銷策略」遇到資料科學 - 系列1 - 案例介紹

這是一個高度競爭的商業世界， 如何「打敗競爭者」每天都在考驗著企業與行銷人。但是話說回來，企業所認知的競爭者，真的是自己每天想打敗的對象嗎？還是另有其人？或者，換個問法好了，消費者會將我們的品牌，與我們自己所認知的競爭者品牌，直接當成替代品來看待嗎？甚至是，我們真的很清楚消費者對自己品牌的真實看法嗎？

這些問題不只發生在大企業，只要掛上品牌來經營的企業，無時無刻都應該審慎思考這些問題的答案。

實務上，我們又是如結合行銷策略與實務操作呢?
先來看看我們的案例背景:

27 歲的林曉美結婚不久，生了一個孩子後，不想再當上班族。在老公的鼓勵下，林曉美決定創立A 品牌。林曉美本身對於販賣女性用品很有熱情，總覺得女生要打扮地漂漂亮亮，才不愧上帝賜予身為女性最佳的禮物，因此公司的商品便以女性用品為大宗。同時由於林曉美自身年齡的關係，因此A 品牌的目標消費者（Target Audience，簡稱TA），就以25 到40 歲之間的上班族女性為主。

創業之初，林曉美並沒有遠大的目標，一切以「先賺到錢」為前提。因此，只要是能獲利的女性商品，A品牌都想辦法引進，甚至還代理了日、韓的化妝品。

不過，聰明的林曉美在經營多樣化商品之時，有一次意外地發現「運動內衣」這條產品線的產值，竟然在公司的營業額比例越來越高，後來公司超過半數以上的獲利，也來自於這條產品線。因此，之後林曉美在向顧客介紹A品牌時，索性提到A品牌是「專業運動內衣」品牌。

回過頭來看，A品牌的運動內衣在整體市場中，處於中等價位，每一件大約從新台幣700元至1,300元之間，價格略高於其他的知名競爭品牌。

搭上女性運動風氣日盛的浪潮，五、六年下來，A品牌至今營業額破億，在台灣已算得上是中型企業，但眾多運動品牌如雨後春筍般興起，讓「運動內衣」市場競爭越來越劇烈。林曉美此時想的是，如何鞏固A品牌在女性消費者心中的價值與地位，運動內衣市場該怎麼樣走出下一步。

因此，林曉美決定與我們臺灣行銷研究公司（TMR）合作，透過行銷資料科學，發展詳細的STP行銷策略研究。

以下即是臺灣行銷研究協助林曉美案例的專案執行重點。

STP行銷策略的資料科學準備工具

我們即將在本篇文章簡要說明使用STP行銷策略的資料科學相關工具。在開始之前，若讀者對STP行銷策略的定義想要有更深的了解，歡迎先閱覽我們過往寫得文章 — 【STP是一個不斷循環規劃的過程】。

在這個案例中，我們將利用行銷策略的三大流程:市場區隔、目標市場、市場定位貫穿我們整個分析的流程，如圖1。透過一系列電子商務交易資料（蝦皮購物Shopee，新加坡籍電子商務公司的台灣網站）與蒐集社群討論資料（批踢踢PTT，台灣BBS網站），並以分群演算法及自然語言處理技術來執行STP行銷策略分析。

案例介紹的最後…

利用Python進行STP的好處在於，執行相同分析的成本幾乎為零，因此當我們在進行分析時，可以繪製出所有分類市場的圖型進行比較，如此一來不僅能夠清楚了解本身的定位，更讓我們能以宏觀角度看待整體市場，進而找出可差異化的關鍵因素。

敬請期待

我們即將在行銷資料科學Medium平台推出一系列的【當STP「行銷策略」遇到資料科學】文章，在不久的將來，我們開始會詳述STP行銷策略流程如何結合外部資料，解析分析觀點並教導大家如何進行分析前的Python套件規劃，讓您在進行資料科學分析前，有一全面的觀點！

敬請期待下一個單元 — 

STP行銷策略案例分析與Python套件規劃

作者：鍾皓軒（臺灣行銷研究有限公司創辦人）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）