Chapter 07衡量與抽樣
一、文獻探討、構念與題目之間的關係
現實生活中，您可能會有這樣的經驗。在餐廳用完餐後，接到一張服務人員遞送過來的「意見調查表」，不知道您有沒有仔細閱讀，或者思考這些調查表的內容，它們總是要求消費者為餐廳的服務、食物「打分數」。整體看來，這些調查表似乎都在測量些什麼，而究竟為什麼一張調查表的調查結果，就能夠成為餐廳改善服務的重要依據。
沒有學過「行銷學」的人，可能會對企業服務調查表充滿好奇，一紙問卷或意見調查表為什麼能左右企業服務的想法和標準，它們到底是如何做到的？不過，在解釋它的原理前，我們得先來講個故事。
一家企業的總經理因為公務，需要聘用一位秘書來協助他處理相關業務，人力資源部門於是在人力網站開出秘書的職缺，結果上百名大學畢業生來應徵。那麼人資主管究竟該如何評斷哪個應徵者最後可以出線，獲得錄取。
為了公平起見，人資部門的評選條件大致如下：一、英文聽說讀寫流利，多益成績在八百五十分以上；二、英文打字速度，每分鐘九十個字以上；三、相關工作經驗五年。而擁有上述條件者可列入優先考慮。
問題來了，類似多益成績和相關工作經驗，應徵者只要拿出成績單和過去工作的在職證明，就可以過關，而英文打字則必須現場實測，不僅要速度夠快，還得包含「正確率」。而無法滿足這些條件者，可能在第一輪就先遭到淘汰。
透過這樣的描述，不曉得各位有沒有發覺到，構成這個「英文秘書」的合格條件，其實包括三項：一是英文能力（溝通和成績證明）；二、相關經驗；和三、打字能力（速度與正確性）。
事實上，行銷研究的調查，也類似這樣的作法。由帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、澤塔姆（Zeithaml）與貝里（Berry）等三位教授（簡稱PZB）於1985年所提出、非常著名的「服務品質理論」，並於1988年逐次改善完成的「服務品質量表（SERVQUAL）」。就一共有五項構面（條件），如圖1所示。
圖1. PZB服務品質量表5項構面
其中包括：
- 有形性（Tangibles）：例如餐廳實體設施和服務人員的服裝儀容。
- 可靠性（Reliability）：準確履行服務承諾的能力。
- 回應性（Responsiveness）：願意協助顧客並提供即時服務。
- 確實性（Assurance）：擁有相關知識、有禮貌並能激發顧客信任和信心的能力。
- 同理心（Empathy）：關心顧客、提供個別關懷。
請注意，前面的服務品質即是「構念」，所列出的五點則是「構面」。
臺北教育大學張芳全教授，在其著作《問卷就是要這樣編》中，進一步透過圖2，描繪出文獻探討、構念與題目之間的關係。
圖2. 文獻探討、構念與題目之間的關係
在執行行銷調查前，研究者必須先透過對過往研究、已發表理論、個人或權威的經驗、專家學者的訪談…等，進行文獻探討，釐清各個構念的定義，以及各構念之間的研究架構。接著，針對各構念進行分析，探索各構念背後的構面，進而根據各構面，發展出相關的題目。
其中，上述「服務品質量表」中，共有22個題項。以有形性（Tangibles）的構面為例。就包含以下四個題目：
- 先進的設施
- 實體設施在視覺上吸引人
- 穿著整齊、得體
- 實體設施的外觀與所提供服務的型態相符
最後，在1988年所發表的PZB服務品質量表的論文附錄中，就提供了兩個量表，一個能衡量服務期望；一個能衡量服務感知，每個量表中並有九個反向題。
二、企業「知名度」怎麼測量？
某一次在檢討每月業績時，同仁反映，可能是因為公司在大台中市場的「知名度」還不夠，因此在「推廣產品與服務」上面臨很大的阻礙。總經理於是問道，假設這樣的命題成立，那麼該如何增加公司的「知名度」？幾位同仁很快地回應，「打廣告呀！」、「做網路行銷」、「利用口碑宣傳呀」….。總經理於是又再追問，那麼這些做法與提昇知名度之間，有何明確的邏輯關係？同仁這時互相看了對方，似懂非懂。
總經理於是又問大家，知名度既然這麼重要，那麼知名度又該如何衡量？大家開始陷入思考。
總經理開始解釋，從學理上來說，如果「知名度」可以分成「知曉」與「形象」。 其中「知曉」又可分為「未提示情況下」的知曉，以及「提示情況下」的知曉；而公司的「形象」也可分成「組織形象」、「產品服務形象」、以及「顧客形象」（如圖3 所示）。如果以上的觀點成立，回到一開始的問題，本公司現在的知名度怎麼樣
圖3. 知名度構面 （繪圖者：趙雪君）
一位同仁很快地說，「首先要界定所探討的是整個公司，還是公司的某一項商品，甚至是對哪一目標族群。而且，目前沒有量表可以來調查，所以我們不知道自己目前知名度的真實情況」。
總經理繼續追問，與「推廣產品與服務」有關的「知名度」是哪一項？是「未提示情況下」的知曉？或是「組織形象」？還是都有？
另一位同仁馬上提到，「答案應該是『都有』，只是，我們目前沒有數據可以佐證，無法檢視這些和『知名度』相關的構面，與『推廣產品與服務』之間是否有關，或是有何關聯」。同仁接著補充，「所以，我們應該先發展量表，並且收集數據，以了解目前知名度的狀態」。
這名同仁繼續說道，「接著，我們應該同步思考，知曉與形象背後的構面，與『推廣產品與服務』之間真正的關係，以及透過『打廣告』、『網路行銷』、『利用口碑宣傳』….等做法，是否真的可以提升『提示情況下』的知曉、『未提示情況下』的知曉、『組織形象』、『產品服務形象』、或是『顧客形象』」，這樣才有辦法將資源花在對的地方。」
這時總經理說，這位同事講的真好，「更有甚者，再進一步分析下去之後，我們就可以發現，『打廣告』、『網路行銷』、『利用口碑宣傳』….等做法，是否有其必要性，甚或是有無其他工具可以使用，或是應該被使用，這樣，我們就知道該如何增加公司的『知名度』了」。
三、問卷設計對了嗎?掌握問卷設計步驟，問卷呈現更專業!!
許多行業常透過問卷調查來蒐集消費者的意見，但「問卷設計」其實是一門大學問，如果誤認為問卷設計只要將自己想要調查的問題，透過問卷的格式進行呈現，所蒐集到的資料，可能對解決行銷問題並無真正的幫助。
事實上，在開始發展問卷之初，需要注意的事項相當多，以下簡單就問卷設計的步驟進行說明。
確認行銷研究的目的，瞭解研究的範疇與架構。
研究者執行此次調查的目的是什麼？意思是，企業目前遇到的問題，以及決策所需要的資訊有哪些？研究者最好臚列出調查主題，以及影響這些主題的因素有哪些？
研究人員必須確定需要蒐集的資訊，例如：某餐飲業想要針對上門的消費者進行滿意度調查，因此要先確認「服務滿意度」有哪些構面？目前消費者面對的是哪些滿意度，而依過去相關經驗，會調查哪些項目？同時，又有哪些因素會影響服務滿意度？
最後，決定採取的方式是在消費者體驗後，進行調查。調查的項目依消費體驗前、中、後分成三個階段。構面以服務品質為主。
決定問卷類型，是透過面談、電訪、郵寄，還是利用網路問卷…等方式進行。
通常電話訪問，類似30題在十分鐘內完成；面訪，100題在四十分鐘訪談完畢；郵寄問卷則以60題，在四頁的篇幅內結束。目前最流行的是餐飲業的問卷，規畫以消費者現場掃瞄QR code方式，並透過網路問卷調查方式進行。
確認問卷背後所要調查、衡量的「變數」為何，包括自變數、應變數、人口統計變數等。而變數背後的題目，通常會由文獻探討、專家訪談…等，發展問卷題目並擬定初稿。另外，如果過程中，引用國外文獻的量表，要特別注意翻譯上用詞的問題。
例如：餐飲業的顧客滿意度問項，以服務品質構面下的各個題目為主。
決定問題之型式（例如：開放式或封閉式問題…等）、問題用語、順序、邏輯性、跳答規則、版面設計等，進而發展出初稿。
現在許多市調和民調，經常利用電腦和電話做為輔助工具，也就是俗稱CATI系統，類似提問順序和跳答規則，在電腦上安排就很重要。如果施測沒有做過多次測試，一旦開始後，發現跳題出錯，就必須全部喊停，想想卅個人全部停下來，要浪費多少時間和人力成本。
經由專家討論修改初稿。
進行問卷預試，並根據預試結果進行修改，對問卷進行定稿。
不管研究者如何小心設計問卷，仍可能會犯錯。為避免犯錯，預試（pretest）問卷很重要，因此預測時，可以先找到10個人左右或略少，但這些預試對象的背景，需和正式問卷要調查的對象相似。
- 問卷定稿後，即可進行大規模發放施測。
四、李克特量表(Likert Scale)的起源和使用
管理學者羅伯特．卡普蘭（Robert Kaplan）與麥可．波特（Michael Porter）曾說：「無法衡量的事物，無法被管理，也無法被改善」，這句話凸顯出衡量的重要。在企業研究中，消費者態度、意圖和行為一向是各家公司想要調查的目標。過去我們談了許多測量的概念，而學界和企業界也千方百計設計出各種不同的量表，就是想要超越受訪者單純回答「喜歡」和「不喜歡」，「要」或「不要」的回應，以便能更精準地捕捉到消費者的態度。而多年來使用最廣泛的李克特量表（Likert Scales）就是這類量表的典型。
比起只有「是」或「不是」兩種選擇的答案，由倫西斯·李克特（Rensis Likert）博士在1932年所建立的李克特量表（又稱為李克特選項的衡量法），其實是來自李克特的博士論文。它也是總加量表（Summated rating scales）的類型之一，總加量表主要是針對一個有興趣的研究對象，要求受訪者對研究者所陳述的題項，給出一個數值分數，以反映其認同程度或者主客觀評價，並且可以將得分相加，以衡量參與者的整體態度。
一般來說，李克特量表採取五個等級的選項，從數值1表示強烈反對的態度（非常不同意）；強度2是（不同意）；3（既不同意也不反對）；4（同意）和5（非常同意）等強烈有利的態度。如果陳述內容是負面的（1總是非常不利，5總是非常有利），最後指定的數值會被反轉，以確保結果一致。而研究者可將每個人的回答加總，得出一個總分，以評定個別受訪者的整體態度。
在實務應用上，研究者也可將李克特量表，再行擴大到七或九個等級，而研究也指出，無論是五、七或九等在簡單的資料轉換後，其在統計上的平均數、變異數、偏態和峰度都很相似。
那到底在製作量表時，應該用五等級或七等級的格數才對?甚至如果用一百等級來衡量，是不是會比只用五等級來衡量，所得到的準確性更高?
為了回答這個問題，我們要回來探究填答量表時，背後的一些相關「成本」。
- 誤差成本：
意指進行衡量時，產生誤差的機會。隨著量表的格數越多，衡量的誤差成本會越低。例如：用十等級來衡量全班同學身高所產生的誤差，就比只用三等級來的低。 - 衡量成本：
意指進行衡量時，產生的填答成本。隨著量表的格數越多，衡量的衡量成本會越高。例如：在填答「快樂程度」時，將快樂分成十等級就比分成三等級來的複雜。
圖4 中，呈現了誤差成本、衡量成本與總成本之間的關係。一般來說，五等級時的總成本相對較低，所以常見的量表是以五等級為基礎。
圖4.李克特量表（Likert Scales）繪圖者：趙雪君
此外，有時為了避免中間選項「無意見」太多人填答，會採用「強迫表態」的方式，將中間「無意見」選項去除，使用四個或六個等級來衡量。
李克特量表的優點是，製作上簡單，應用範圍也比較廣泛。研究者要透過李克特量表建構自己的研究量尺時，最好把相關問題，都集中在一個特定主題上，量表的效果會更好。但有時候，李克特量表也許會受到幾種因素干擾而失真。因為學者也發現，在填答時，受測者可能會迴避勾選極端選項（出現趨中傾向的偏誤）；對陳述內容的習慣性認同（慣性偏誤）；或者揣摩，甚至迎合社會或者邀訪單位所希望的結果（社會讚許偏誤）。
值得一提的是，李克特量表不一定為等距尺度，雖然在計算時，會將每個等級假設為等距，但由各項目得分相加並計算總分所得到的結果，需要更進一步探討。此外，受試者間不一定存有可比較性，因此相同的分數所代表的意義也不一定相同。而受試者內也不一定存在可比較性。例如，受試者所謂的「常常」看書與「常常」打球，背後所表達的實際頻率並不一定相同。
最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
作者：鍾皓軒，羅凱陽，蘇宇暉
出版社：碁峰
出版日期：2021/08/09
語言：繁體中文
定價：580元
