Chapter 07衡量與抽樣

一、文獻探討、構念與題目之間的關係

現實生活中,您可能會有這樣的經驗。在餐廳用完餐後,接到一張服務人員遞送過來的「意見調查表」,不知道您有沒有仔細閱讀,或者思考這些調查表的內容,它們總是要求消費者為餐廳的服務、食物「打分數」。整體看來,這些調查表似乎都在測量些什麼,而究竟為什麼一張調查表的調查結果,就能夠成為餐廳改善服務的重要依據。

沒有學過「行銷學」的人,可能會對企業服務調查表充滿好奇,一紙問卷或意見調查表為什麼能左右企業服務的想法和標準,它們到底是如何做到的?不過,在解釋它的原理前,我們得先來講個故事。

一家企業的總經理因為公務,需要聘用一位秘書來協助他處理相關業務,人力資源部門於是在人力網站開出秘書的職缺,結果上百名大學畢業生來應徵。那麼人資主管究竟該如何評斷哪個應徵者最後可以出線,獲得錄取。

為了公平起見,人資部門的評選條件大致如下:一、英文聽說讀寫流利,多益成績在八百五十分以上;二、英文打字速度,每分鐘九十個字以上;三、相關工作經驗五年。而擁有上述條件者可列入優先考慮。

問題來了,類似多益成績和相關工作經驗,應徵者只要拿出成績單和過去工作的在職證明,就可以過關,而英文打字則必須現場實測,不僅要速度夠快,還得包含「正確率」。而無法滿足這些條件者,可能在第一輪就先遭到淘汰。

透過這樣的描述,不曉得各位有沒有發覺到,構成這個「英文秘書」的合格條件,其實包括三項:一是英文能力(溝通和成績證明);二、相關經驗;和三、打字能力(速度與正確性)。

事實上,行銷研究的調查,也類似這樣的作法。由帕拉蘇拉曼(Parasuraman)、澤塔姆(Zeithaml)與貝里(Berry)等三位教授(簡稱PZB)於1985年所提出、非常著名的「服務品質理論」,並於1988年逐次改善完成的「服務品質量表(SERVQUAL)」。就一共有五項構面(條件),如圖1所示。

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圖1. PZB服務品質量表5項構面

其中包括:

  1. 有形性(Tangibles):例如餐廳實體設施和服務人員的服裝儀容。
  2. 可靠性(Reliability):準確履行服務承諾的能力。
  3. 回應性(Responsiveness):願意協助顧客並提供即時服務。
  4. 確實性(Assurance):擁有相關知識、有禮貌並能激發顧客信任和信心的能力。
  5. 同理心(Empathy):關心顧客、提供個別關懷。

請注意,前面的服務品質即是「構念」,所列出的五點則是「構面」。

臺北教育大學張芳全教授,在其著作《問卷就是要這樣編》中,進一步透過圖2,描繪出文獻探討、構念與題目之間的關係。

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圖2. 文獻探討、構念與題目之間的關係

在執行行銷調查前,研究者必須先透過對過往研究、已發表理論、個人或權威的經驗、專家學者的訪談…等,進行文獻探討,釐清各個構念的定義,以及各構念之間的研究架構。接著,針對各構念進行分析,探索各構念背後的構面,進而根據各構面,發展出相關的題目。

其中,上述「服務品質量表」中,共有22個題項。以有形性(Tangibles)的構面為例。就包含以下四個題目:

  1. 先進的設施
  2. 實體設施在視覺上吸引人
  3. 穿著整齊、得體
  4. 實體設施的外觀與所提供服務的型態相符

最後,在1988年所發表的PZB服務品質量表的論文附錄中,就提供了兩個量表,一個能衡量服務期望;一個能衡量服務感知,每個量表中並有九個反向題。

二、企業「知名度」怎麼測量?

某一次在檢討每月業績時,同仁反映,可能是因為公司在大台中市場的「知名度」還不夠,因此在「推廣產品與服務」上面臨很大的阻礙。總經理於是問道,假設這樣的命題成立,那麼該如何增加公司的「知名度」?幾位同仁很快地回應,「打廣告呀!」、「做網路行銷」、「利用口碑宣傳呀」….。總經理於是又再追問,那麼這些做法與提昇知名度之間,有何明確的邏輯關係?同仁這時互相看了對方,似懂非懂。

總經理於是又問大家,知名度既然這麼重要,那麼知名度又該如何衡量?大家開始陷入思考。

總經理開始解釋,從學理上來說,如果「知名度」可以分成「知曉」與「形象」。 其中「知曉」又可分為「未提示情況下」的知曉,以及「提示情況下」的知曉;而公司的「形象」也可分成「組織形象」、「產品服務形象」、以及「顧客形象」(如圖3 所示)。如果以上的觀點成立,回到一開始的問題,本公司現在的知名度怎麼樣

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圖3. 知名度構面 (繪圖者:趙雪君)

一位同仁很快地說,「首先要界定所探討的是整個公司,還是公司的某一項商品,甚至是對哪一目標族群。而且,目前沒有量表可以來調查,所以我們不知道自己目前知名度的真實情況」。

總經理繼續追問,與「推廣產品與服務」有關的「知名度」是哪一項?是「未提示情況下」的知曉?或是「組織形象」?還是都有?

另一位同仁馬上提到,「答案應該是『都有』,只是,我們目前沒有數據可以佐證,無法檢視這些和『知名度』相關的構面,與『推廣產品與服務』之間是否有關,或是有何關聯」。同仁接著補充,「所以,我們應該先發展量表,並且收集數據,以了解目前知名度的狀態」。

這名同仁繼續說道,「接著,我們應該同步思考,知曉與形象背後的構面,與『推廣產品與服務』之間真正的關係,以及透過『打廣告』、『網路行銷』、『利用口碑宣傳』….等做法,是否真的可以提升『提示情況下』的知曉、『未提示情況下』的知曉、『組織形象』、『產品服務形象』、或是『顧客形象』」,這樣才有辦法將資源花在對的地方。」

這時總經理說,這位同事講的真好,「更有甚者,再進一步分析下去之後,我們就可以發現,『打廣告』、『網路行銷』、『利用口碑宣傳』….等做法,是否有其必要性,甚或是有無其他工具可以使用,或是應該被使用,這樣,我們就知道該如何增加公司的『知名度』了」。

三、問卷設計對了嗎?掌握問卷設計步驟,問卷呈現更專業!!

許多行業常透過問卷調查來蒐集消費者的意見,但「問卷設計」其實是一門大學問,如果誤認為問卷設計只要將自己想要調查的問題,透過問卷的格式進行呈現,所蒐集到的資料,可能對解決行銷問題並無真正的幫助。

事實上,在開始發展問卷之初,需要注意的事項相當多,以下簡單就問卷設計的步驟進行說明。

  1. 確認行銷研究的目的,瞭解研究的範疇與架構。

    研究者執行此次調查的目的是什麼?意思是,企業目前遇到的問題,以及決策所需要的資訊有哪些?研究者最好臚列出調查主題,以及影響這些主題的因素有哪些?

    研究人員必須確定需要蒐集的資訊,例如:某餐飲業想要針對上門的消費者進行滿意度調查,因此要先確認「服務滿意度」有哪些構面?目前消費者面對的是哪些滿意度,而依過去相關經驗,會調查哪些項目?同時,又有哪些因素會影響服務滿意度?

    最後,決定採取的方式是在消費者體驗後,進行調查。調查的項目依消費體驗前、中、後分成三個階段。構面以服務品質為主。

  2. 決定問卷類型,是透過面談、電訪、郵寄,還是利用網路問卷…等方式進行。

    通常電話訪問,類似30題在十分鐘內完成;面訪,100題在四十分鐘訪談完畢;郵寄問卷則以60題,在四頁的篇幅內結束。目前最流行的是餐飲業的問卷,規畫以消費者現場掃瞄QR code方式,並透過網路問卷調查方式進行。

  3. 確認問卷背後所要調查、衡量的「變數」為何,包括自變數、應變數、人口統計變數等。而變數背後的題目,通常會由文獻探討、專家訪談…等,發展問卷題目並擬定初稿。另外,如果過程中,引用國外文獻的量表,要特別注意翻譯上用詞的問題。

    例如:餐飲業的顧客滿意度問項,以服務品質構面下的各個題目為主。

  4. 決定問題之型式(例如:開放式或封閉式問題…等)、問題用語、順序、邏輯性、跳答規則、版面設計等,進而發展出初稿。

    現在許多市調和民調,經常利用電腦和電話做為輔助工具,也就是俗稱CATI系統,類似提問順序和跳答規則,在電腦上安排就很重要。如果施測沒有做過多次測試,一旦開始後,發現跳題出錯,就必須全部喊停,想想卅個人全部停下來,要浪費多少時間和人力成本。

  5. 經由專家討論修改初稿。

  6.  進行問卷預試,並根據預試結果進行修改,對問卷進行定稿。

    不管研究者如何小心設計問卷,仍可能會犯錯。為避免犯錯,預試(pretest)問卷很重要,因此預測時,可以先找到10個人左右或略少,但這些預試對象的背景,需和正式問卷要調查的對象相似。

  7. 問卷定稿後,即可進行大規模發放施測。

四、李克特量表(Likert Scale)的起源和使用

管理學者羅伯特.卡普蘭(Robert Kaplan)與麥可.波特(Michael Porter)曾說:「無法衡量的事物,無法被管理,也無法被改善」,這句話凸顯出衡量的重要。在企業研究中,消費者態度、意圖和行為一向是各家公司想要調查的目標。過去我們談了許多測量的概念,而學界和企業界也千方百計設計出各種不同的量表,就是想要超越受訪者單純回答「喜歡」和「不喜歡」,「要」或「不要」的回應,以便能更精準地捕捉到消費者的態度。而多年來使用最廣泛的李克特量表(Likert Scales)就是這類量表的典型。

比起只有「是」或「不是」兩種選擇的答案,由倫西斯·李克特(Rensis Likert)博士在1932年所建立的李克特量表(又稱為李克特選項的衡量法),其實是來自李克特的博士論文。它也是總加量表(Summated rating scales)的類型之一,總加量表主要是針對一個有興趣的研究對象,要求受訪者對研究者所陳述的題項,給出一個數值分數,以反映其認同程度或者主客觀評價,並且可以將得分相加,以衡量參與者的整體態度。

一般來說,李克特量表採取五個等級的選項,從數值1表示強烈反對的態度(非常不同意);強度2是(不同意);3(既不同意也不反對);4(同意)和5(非常同意)等強烈有利的態度。如果陳述內容是負面的(1總是非常不利,5總是非常有利),最後指定的數值會被反轉,以確保結果一致。而研究者可將每個人的回答加總,得出一個總分,以評定個別受訪者的整體態度。

在實務應用上,研究者也可將李克特量表,再行擴大到七或九個等級,而研究也指出,無論是五、七或九等在簡單的資料轉換後,其在統計上的平均數、變異數、偏態和峰度都很相似。

那到底在製作量表時,應該用五等級或七等級的格數才對?甚至如果用一百等級來衡量,是不是會比只用五等級來衡量,所得到的準確性更高?

為了回答這個問題,我們要回來探究填答量表時,背後的一些相關「成本」。

  • 誤差成本
    意指進行衡量時,產生誤差的機會。隨著量表的格數越多,衡量的誤差成本會越低。例如:用十等級來衡量全班同學身高所產生的誤差,就比只用三等級來的低。
  • 衡量成本
    意指進行衡量時,產生的填答成本。隨著量表的格數越多,衡量的衡量成本會越高。例如:在填答「快樂程度」時,將快樂分成十等級就比分成三等級來的複雜。

圖4 中,呈現了誤差成本、衡量成本與總成本之間的關係。一般來說,五等級時的總成本相對較低,所以常見的量表是以五等級為基礎。

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圖4.李克特量表(Likert Scales)繪圖者:趙雪君

此外,有時為了避免中間選項「無意見」太多人填答,會採用「強迫表態」的方式,將中間「無意見」選項去除,使用四個或六個等級來衡量。

李克特量表的優點是,製作上簡單,應用範圍也比較廣泛。研究者要透過李克特量表建構自己的研究量尺時,最好把相關問題,都集中在一個特定主題上,量表的效果會更好。但有時候,李克特量表也許會受到幾種因素干擾而失真。因為學者也發現,在填答時,受測者可能會迴避勾選極端選項(出現趨中傾向的偏誤);對陳述內容的習慣性認同(慣性偏誤);或者揣摩,甚至迎合社會或者邀訪單位所希望的結果(社會讚許偏誤)。

值得一提的是,李克特量表不一定為等距尺度,雖然在計算時,會將每個等級假設為等距,但由各項目得分相加並計算總分所得到的結果,需要更進一步探討。此外,受試者間不一定存有可比較性,因此相同的分數所代表的意義也不一定相同。而受試者內也不一定存在可比較性。例如,受試者所謂的「常常」看書與「常常」打球,背後所表達的實際頻率並不一定相同。

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作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2021-08-09
語言:繁體中文
定價:580元

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