Chapter 02 整合行銷研究與行銷資料科學

一、競爭者分析 — 行銷企劃3.0作法

行銷企劃的工作範疇很廣泛，舉凡行銷管理的內容，從SWOT分析（總體環境分析、產業分析、消費者分析、競爭者分析、企業優劣勢分析…等）、STP分析（市場區隔、目標市場選擇、定位），到行銷組合分析（產品、定價、通路、推廣）…等，都屬於行銷企劃的工作範圍。

接下來我們以「競爭者分析」為例，來說明行銷企劃2.0與行銷企畫3.0之間的差異。過去企業在做競爭者分析，往往必須蒐集競爭者公司的文宣、產品資料、公司年報、財務報表，有時還得透過各種人脈關係，情蒐對手的各類新聞、經營動態、八卦，然後再加以分析。但是進入行銷企畫3.0之後，收集方式就出現變貌。

首先，企業在進行競爭者的產品分析時，除了想瞭解企業本身與競爭者在市場占有率上的差異；各家競爭者之間品牌知名度的不同；消費者對於各競爭者的產品滿意度…等，還有競爭者的動態。

前面與市場、消費者相關的內容，過去一般會透過行銷研究的做法（行銷企劃2.0），關注報章媒體的報導、購買產業調查研究報告、對競爭者顧客和潛在顧客進行問卷調查、深度訪談或是焦點群體訪談…等方式來獲得。但是關於競爭者的動態，尤其是競爭者的營運狀況、成長動能、人員異動…等，多屬於內部資料，許多時候並不容易獲取，要取得通常得透過內線消息或人脈交情。

圖1.競爭者分析 — 行銷企劃3.0作法

到了行銷企劃3.0，除了善用以上行銷研究的做法，還可以加入行銷資料科學的工具，來進行競爭者分析。

例如，有關競爭者在網路上的聲量與關鍵字行銷策略（可用資料視覺化工具，如文字雲呈現），行銷部門可以監控和分析社群媒體之中，瞭解自家品牌與競爭者之間的差異、消費者對於自家產品與競爭者產品的看法。

其次，對於競爭企業的動態，如人事異動、成長動能，還可以透過監控與分析人力資源網站競爭者職缺開缺的趨勢分析（缺額的成長趨勢與職缺內容，通常與成長動能與方向有關）、或是競爭者主要陣營人士在LinkedIn的動態…等。以上這些做法，都有助於將競爭者分析這件事情，做的更有效率、更有效果。

行銷企畫3.0強調整合行銷研究與行銷資料科學。行銷研究與行銷資料科學就像金庸筆下的「倚天劍」與「屠龍刀」，各有其優勢與長處。如果行銷人能夠整合兩者，將會擁有最強的行銷武器。

二、競爭者分析的資料來源

俗話說，「商場如戰場」，要在戰場上克敵制勝，蒐集情報是一定是不可少的工作。但情報從哪裡來，又該如何收集，經常考驗著各個企業行銷部門。其實，類似產業「競爭者分析」的資料和情報到處有，只是等級不同，能夠有效網羅、分析和活用，身為企業大腦的行銷人，尤其必須注意。

事實上，為了知己知彼，企業在透過行銷研究進行「競爭者分析」時，大致上都會透過蒐集「次級資料（secondary data）」與「初級資料（primary data）」兩種方式來進行。

(一) 次級資料

所謂「次級資料」指的是，間接取得別人所整理過（第二手）的資料。例如：蒐集政府開放資料、報章雜誌媒體上競爭者的動態；閱讀競爭者的財報（如果競爭者是上市櫃公司的話）；監測競爭者網站、專利商標、法院訴訟等內容。這類的情料雖然看起來比較有系統，但往往有些不是企業想要的格式，或者某些項目就偏偏沒有，企業取得後還得重新整理。

(二) 初級資料

初級資料是企業透過問卷調查、深度訪談、焦點群體訪談等工具，以第一手訪談消費者對競爭者的看法。缺點是它可能很耗費時間和金錢。此外，在進行競爭者分析時，除了可透過次級資料與初級資料進行分類，還可以透過競爭者發布、消費者發布以及第三方發布的資料來源進行說明。圖1即是透過這三種資料來源，介紹透過行銷研究與行銷資料科學進行競爭者分析的相關作法。