Chapter 01 行銷策略與行銷資料科學

一、問題背後的問題-即溶咖啡

在分享行銷資料科學的過程中,有感於「研究方法」的重要性,因此,接下來將不定期地分享與行銷研究、行銷資科科學相關的研究方法概念。以下,先從一個故事開始講起。 

大部份的人可能都喝過雀巢即溶咖啡,然而大家可能不知道,雀巢即溶咖啡誕生已經超過了80多年的歷史。最早,發明即溶咖啡的想法的確非常的好,因為它方便又快速。但是產品問市之初,雀巢公司很擔心新產品不會成功,因此做了很全面很嚴謹的市場調查。該公司利用類似「盲測」的方式,請使用者分別針對硏磨咖啡與即溶咖啡進行比較。結果發現,絶大部分的試用者其實無法分辨出研磨與即溶咖啡的差異。這項研究結果讓雀巢很有信心,因此公司便開始向市面推出這項新產品。不過,讓人意外的是,它的銷售成績並不理想。

(一) 問題來了,假如你身為雀巢公司的行銷經理,這時候該怎麼辦?

          站在行銷的觀點,典型的答案不外乎「更換包裝」、「降價」、「多打電視、網路廣告」、「透過不同通路去販售」…等。不過,這真的是答案嗎?問題有這麼簡單嗎? 

          以筆者在教授行銷管理、行銷研究、行銷資料科學的過程為例,都希望學生必須學會如何「發現問題、解決問題」,甚至是發現與解決「問題背後的問題」之能力。只是一旦追問大家「新產品銷售成績不理想的原因為何?」,多數學生都無法回答,僅有少部分的人能勉強答出「需要透過其他方法找出問題」。但是再進一步追問,要用何種方法找出問題時,大部分的學生就真的答不出來了(而這也就是「行銷研究方法」的價值所在,請接著看下去)。 

          回到即溶咖啡的案例,當時雀巢公司找到美國加州柏克萊大學教授馬森‧海爾(Mason Haire),請他來研究如何解決這個問題。海爾教授利用心理學的「投射技術」,配合實驗設計的方法,發現了真正的問題所在,並將研究結果發表在「行銷期刊(Journal of Marketing)」上。 

(二) 到底海爾教授是如何找出問題癥結的呢?

首先,他設計了兩份購物清單(Shopping List)。

購物清單A

  1. 碎牛肉1.5磅
  2.  Wonder牌麵包 
  3. 胡蘿蔔1束 
  4. Rumford牌發酵粉1罐 
  5. 雀巢即溶咖啡 
  6. DelMonte牌桃子2罐 
  7. 馬鈴薯5磅 

購物清單B

  1. 碎牛肉1.5磅
  2.  Wonder牌麵包 
  3. 胡蘿蔔1束 
  4. Rumford牌發酵粉1罐 
  5. 麥斯威爾咖啡 
  6. DelMonte牌桃子2罐 
  7. 馬鈴薯5磅  

接著他分別找了A、B兩群人(彼此不知道對方存在),讓A群人只看購物清單A的內容,讓B群人只看購物清單B的內容。之後,海爾請這兩群人,就購物清單背後的「家庭特徵」提出所有可能的猜想。

大家可以發現,這兩份清單上,主要的差異點在於第五項。購物清單A 是雀巢即溶咖啡;清單B則是麥斯威爾咖啡,其他內容都一樣。就實驗設計的概念來說,這樣的做法控制了其他變數對結果的影響。換言之,我們可以發現,造成A、B兩群人對於清單背後「家庭特徵」猜想的差異,來自於雀巢即溶咖啡與麥斯威爾咖啡的不同。 

後來,結果出來了,A群人認為清單A背後的家庭主婦,是懶惰、不會規劃家計而且是浪費的;而清單B背後的家庭主婦,則是節儉、務實、喜歡熟飪的好主婦,如圖1所示。

1*2ZGioJDdM3yIK-jJQDGEQQ

圖1.雀巢即溶咖啡研究程序
繪圖者:曾琦心

從這樣的研究結果,大家發現了即溶咖啡銷售成績不佳的原因了嗎?有時候,產品好,不代表一定能夠成功,反而是消費者對「產品的印象」可能才是影響成敗的關鍵。因為當時風氣未開,如果手裡端著一杯即溶咖啡會讓人家覺得自己是個懶惰、浪費的人,不管是家庭主婦或是其他消費者,當然不會想購買。 

根據海爾教授的研究結果,雀巢公司的行銷經理,才真正發現到隱藏在問題背後的問題,同時依據這項重要資訊,重新調整相關的行銷方案,進而改變消費者對即溶咖啡的認知和印象,最終解決了銷售不佳的問題。 

學習「研究方法」能協助經理人收集高品質的資訊,而高品質的資訊,有助於經理人做好企業經營的決策,而這就是學習「研究方法」的價值所在。

二、今天出門穿什麼?時尚電商Stitch Fix

「穿衣服是大學問」,不相信可以問問很多女生,每天出門前會不會為了今天要穿什麼衣服而傷腦筋?現在如果有一家公司幫您聘請一個專屬的「穿衣顧問」,只在一開始收費六百元新台幣(二十塊美金)的造型費,然後定期寄來已經幫您量身打造的時尚服飾,您願意買單嗎?不瞞您說,目前全世球已有三百五十萬人接受美國一家叫做「Stitch Fix」的穿衣時尚訂閱公司的服務。 

2011年6月,剛從哈佛大學商學院畢業的美日混血兒卡翠娜‧雷克(Katrina Lake),在美國舊金山成立時尚電商公司Stitch Fix。滿腦子有趣想法的雷克,透過募集到的五十萬美金,開始了她的創業之旅。短短不到七年的時間,到了2017年11月,Stitch Fix在美國Nasdaq上市。而卡翠娜‧雷克本人也成為2019年《快速企業》所選出的全球50大創新公司中排名的第5名,以及2019年《富比世》全美白手起家女富豪排行榜中的55名。 

Stitch Fix的背後,其實是一家充分利用行銷研究和行銷資料科學,同時提供「穿衣時尚訂閱」服務的新創公司。現在讓我們來看看,Stitch Fix如何運作,如圖1所示。 

0*7-fcmsiCG_2QR14X

圖2.Stitch Fix的運作

消費者在登入Stitch Fix的網站首頁時,不會看到像其他購物網站會有太多的商品展示,反而是介紹穿衣風格才是重點。而網站會有造型師來塑造消費者的風格,並且透過這種新的購物方式力邀消費者加入會員。因此,當消費者在Stitch Fix的網站註冊時,Stitch Fix會請會員填答一份詳細的問卷,包括顧客的基本資料、身高、尺碼、喜歡的顏色、風格、經常出席的場合、甚至是預算等。 

接著,Stitch Fix每個月就會透過一個稱為「訂購盒子(Subscription Box)」的包裹,一次將五件服飾寄送給顧客。等到消費者收到包裹時,可以留下覺得滿意的服飾,看不上眼或者不滿意的服飾就再寄回給Stitch Fix。如果消費者將服飾全部留下,就會享受到折扣,反之,如果一件都不想買,就負擔二十美元的包裹服務費。 

在美國,消費者要買衣服,往往得開車到購物中心或百貨公司,買個兩三件衣服總要花上半天時間。Stitch Fix一次寄來五件衣服(連同一張紙本問卷),其實也經過精算,因為如果一次寄太多件,消費者心理和預算上都難以負荷。而Stitch Fix透過消費者所填答的電腦和紙本問卷,以及購買與退換貨紀錄,再利用演算法進行消費者喜好與需求預測,並配合設計師的搭配,給予消費者客製化的建議。因為喜歡的衣服被留下,不喜歡的退回,Stitch Fix就很容易利用這些大量數據建立起消費者穿衣風格的「模型」。 

而為了進一步蒐集到更準確的資料,2017年,Stitch Fix推出了一款Style Shuffle的小遊戲,讓顧客針對不同的服飾或配件,簡單回應喜愛或是不喜愛。藉此更進一步蒐集消費者的偏好,並增加消費者的黏性。Stitch Fix後來並將觸角伸向男性服飾以及兒童服飾。而大尺碼的女性服飾更是其服務重點。 

透過大量消費者資料的蒐集,以及不斷優化的演算法,並結合個人造型師和機器學習(AI)進行個性化推薦,讓Stitch Fix的時尚訂閱制服務,能夠更精準地預測與滿足消費者偏好的服飾及配件。據了解,截至2019年,該公司擁有8,000名員工,其中包括5,100名造型師和100多名數據科學家。 

從以上Stitch Fix的故事中,我們看到了行銷研究與資料科學的完美搭配。

最強行銷武器 — 整合行銷研究與資料科學

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2021/08/09
語言:繁體中文
定價:580元

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2021/08/09
語言:繁體中文
定價:580元

臺灣行銷研究有限公司

Taiwan Marketing Research Ltd.

02-8732-2593
tmrglobalservice@gmail.com
台北市大安區基隆路四段43號(臺科大國際大樓11樓1103室)

臺灣行銷研究有限公司

Taiwan Marketing Research Ltd.

02-8732-2593
tmrglobalservice@gmail.com
台北市大安區基隆路四段43號
(臺科大國際大樓11樓1103室)
Follow us
掌握最新行銷趨勢

臺灣行銷研究

Taiwan Marketing Research Ltd.

02-8732-2593
tmrglobalservice@gmail.com
台北市大安區基隆路四段43號(臺科大國際大樓11樓1103室)
Scroll to Top