Chapter 08 STP行銷策略程式實作

一、STP案例介紹

這是一個企業高度競爭的商業世界,如何「出奇制勝」每天都在考驗著行銷人。但是話說回來,企業所認知的競爭者,真的是自己每天想打敗的對象嗎?還是另有其人?或者,換個問法好了,消費者會將我們的品牌,與我們自己所認知的競爭者品牌,直接當成替代品來看待嗎?甚至是,我們真的很清楚消費者對自己品牌的真實看法嗎?

這些問題不只發生在大企業,只要掛上品牌來經營的企業,無時無刻都應該審慎思考這些問題的答案。

來看看以下的案例,27歲的林曉美剛結婚不久,生了一個孩子後,不想再當上班族。在老公的鼓勵下,林曉美決定創立A品牌。林曉美本身對於販賣女性用品很有熱情,總覺得女生要打扮地漂漂亮亮,才不愧上帝賜予女性最佳的禮物,因此公司的商品便以女性用品為大宗。同時由於林曉美自身年齡的關係,因此A品牌的目標消費者(Target Customer,簡稱TC),以25到40歲之間的上班族女性為主力。

創業之初,林曉美並沒有遠大的目標,一切以「先賺到錢」為前提。因此,只要是能獲利的女性商品,A品牌都想辦法引進,甚至還代理了日、韓的化妝品。

不過,聰明的林曉美在經營多樣化商品之時,有一次意外地發現「運動內衣」這條產品線的產值,竟然在公司的營業額比例越來越高,後來公司超過半數以上的獲利,也來自於這條產品線。因此,之後林曉美在向顧客介紹A品牌時,索性提到A品牌是「專業運動內衣」品牌。

回過頭來看,A品牌的運動內衣在整體市場中,處於中等價位,每一件大約從新台幣700元至1,300元之間,價格略高於其他的知名競爭品牌。

搭上女性運動風氣日盛的浪潮,五、六年下來,A品牌至今營業額破億,在台灣已算得上是中型企業,但眾多運動品牌如雨後春筍般興起,讓「運動內衣」市場競爭越來越劇烈。林曉美此時想的是,如何鞏固A品牌在女性消費者心中的價值與地位,運動內衣市場該怎麼樣走出下一步。

因此,林曉美決定與臺灣行銷研究公司合作,透過行銷資料科學,發展詳細的STP研究。以下即是專案的執行重點。

在這個專案中,我們將透過一系列電子商務交易資料(蝦皮購物Shopee,新加坡籍電子商務公司的台灣網站)與蒐集社群討論資料(批踢踢PTT,台灣BBS網站),並以分群演算法及自然語言處理技術來執行STP行銷策略分析。同時在文章的說明中,輔以Python程式,呈現外部輿情與STP實戰的樣貌。概念如圖1.所示。

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圖1. STP行銷策略範例概念圖

(一)市場區隔(Segmenting)

A品牌運動內衣公司與其競爭品牌目前都在蝦皮購物網站上銷售。由於蝦皮商城上都會顯示每個商品的「銷售數量」與「商品單價」,因此可以藉此推估運動內衣整體市場的總值,進而讓運動內衣廠商在有限的行銷預算下,初步篩選出有意進入的市場區隔。利用bs4套件爬下蝦皮資料後,再使用pandas與matplotlib進行簡單的市場分析,而我們則可藉此大致描繪出運動內衣市場的樣貌,並計算出每個商品庫存單位(Stock Keeping Unit, 簡稱SKU)的銷售量。

值得一提的是,現在幾乎每個賣家都會在自己的商品中加入許多標籤(Tag),Tag的出現相對地也代表了每種商品的特色。因此我們要利用K-means演算法,將擁有相同特色的產品加以歸類,做為市場區隔的依據,進而為選擇目標市場打下良好的基礎。

以下是進行市場區隔時,會使用到的Python套件功能與效益,如表1.所示。

表1. 市場區隔使用套件之功能與效益

(二)目標市場選擇(Targeting)

PTT是臺灣最熱門的討論平台之一,許多消費者會在PTT上展開各方面的評論,而討論的聲量也間接代表未來潛在的獲利,因此成為這次專案的首選。必須注意的是,PTT使用者的年齡層大約在25~45歲,如果您的目標消費者不在這個年齡範圍,那就必須要尋找其他的討論平台。

使用bs4爬下PTT討論內容後,利用Jieba切詞,並進行詞頻分析,找出市場中討論度最高的關鍵字。再與蝦皮市場區隔中的Tag比對,查看兩個市場的需求是否相符。如果相符才能將蝦皮的市場金額與PTT的輿論畫上等號,並進一步選擇市場。

以下是進行目標市場選擇時,會使用到的套件的功能與效益,如表2.所示。

表2. 目標市場選擇使用套件之功能與效益

(三)定位(Positioning)

決定目標市場後,利用關鍵字分析圖、關鍵字五線譜、雷達圖以及品牌GPS定位圖進行市場定位。這個階段主要利用Pandas套件進行資料整理,並由Matplotlib套件進行視覺化呈現。

利用Python進行STP的好處在於,執行相同分析的成本幾乎為零,因此當我們在進行分析時,可以繪製出所有分類市場的圖型進行比較,如此一來不僅能夠清楚了解本身的定位,更讓我們能以宏觀角度看待整體市場,進而找出可差異化的關鍵因素。

以下是進行定位時,會使用到的套件的功能與效益,如表3.所示。

表3. 定位工作所使用套件之功能與效益

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STP行銷策略 | 網路爬蟲x機器學習x數據分析

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2020/09/16
語言:繁體中文
定價:520元

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