Chapter 06 定位

一、如何在過度溝通的環境下脫穎而出

我們身處在一個「過度溝通」的世界。

台灣科技大學企管系教授林孟彥有一次在過境比利時布魯塞爾(Brussels)過境準備搭機時,抬頭看到一個巨幅的化妝品燈箱廣告,便隨手拍攝下來(如圖1.)。

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圖1. 比利時布魯塞爾機場的香水燈箱廣告(林孟彥攝)

林孟彥後來在談「品牌定位」的演講中,詢問在場的聽眾,「您在這張照片中看到了什麼?」。有趣的是,縱使廣告中的文案斗大地寫著「超過5000種香水,企圖引起您的注意(More than 5000 perfumes fighting for your attention.)」,就像免稅店裡陳列架上的各式香水(如圖2.),但真正能引起我們注意的確不多。

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圖2. 免稅店陳列架上的各式香水(林孟彥攝)

這就是「過度溝通」。成千上百種的香水,映入我們的眼簾,讓人目不暇給,更讓身為消費者的我們難以選擇。

生活中,這類案例比比皆是,每家企業都急著想和消費者「溝通」,結果經常是落得無法溝通。凱爾伯恩(Kilbourne, 1999)曾經指出「一般美國人,每天至少會接收到三千個廣告,一生中並有三年的時間,是在看電視廣告」。

「過度溝通」使得消費者難以找到他要的商品。至於,企業該如何在過度溝通的環境下,脫穎而出?答案就在「定位」,而這也是未來,將陸續與大家分享的內容。

二、定位的定義

「定位(positioning)」一詞是由學者艾爾.賴茲(Al Ries)與傑克.屈特(Jack Trout),於1972年的廣告時代(Advertising Age)雜誌上所提出。後來,到了1981年,他們並進一步將此概念發展成《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning: The battle for your mind)》一書[1]

賴茲與屈特在書中提到,「定位」是針對公司產品發展特殊屬性,並與目標市場消費者溝通,以使產品在消費者心目中佔有獨特而鮮明的地位(A product’s position is the way a product is defined by consumers on important attributes—the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products)。

舉例來說,搭飛機,有沒有可能既「便宜」又「舒服」。一想到「便宜」,就想到「廉價航空」,但一想到「廉價航空」,就想到廉價服務、簡陋的座艙、行李費另計、餐點另計…等,怎麼可能搭得「舒服」,畢竟羊毛出在羊身上。但有一家航空公司做到了。那就是總部設於紐約市的捷藍航空(JetBlue)。

搭乘飛機進行長途旅行,有時因為航程太長,因為座位太擠很不舒服,下飛機時,真正的異國之旅還沒有開始,讓您已經快要累垮。主要營運美國內陸航線和來往加勒比海、巴哈馬和百慕達的美國捷藍航空,重新思考消費者所重視的一項飛航產品的屬性:「舒服」。他們發現「舒服」可以有很多意義,同時,思考該如何呈現「舒服」?後來捷藍決定讓空中旅程回歸人性,提出「更寬敞的腿部空間(Even More Legroom, EML)企劃」案。

西方人大都人高馬大,過去在航空界,一般業者的座位寬度常訂為30英吋(約76公分),捷藍航空將A320半個機艙以上的座位,都改為34英吋(約86公分)。多出這10公分的腿部空間,讓顧客更舒服。之後更推出38英吋的選擇─大座椅空間。由於座位寬敞舒適,搭載率大增。同時,也由於座位變少,每架飛機可減少一名空服員(捷藍一年可省下約三千萬美元的成本)。就在全球航空業激烈的競爭環境裡,捷藍航空在此定位下,2017年的營收達到70.15億美金,利潤高達11.47 億美金。

根據台灣科技大學林孟彥教授的說法,「定位就是在消費者心中為公司產品或服務,塑造獨特而鮮明的印象或訴求(亦即公司該努力的方向),然後,根據此訴求,擬定一套具體而完整的行銷組合(4P)方案,並付諸實施」。

捷藍航空先將自己定位成「便宜」且能享受「舒服」的航空公司(如圖3.所示)。依據這樣的訴求,捷藍航空發展出一套完善的行銷組合(如「更寬敞的腿部空間(Even More Legroom, EML)企劃案」)全力進行行銷,果然在競爭激烈的航空市場以此成功「定位」。

[1] 艾爾.賴茲(Al Ries)與傑克.屈特(Jack Trout),譯者:張佩傑,《定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法(Positioning:The Battle for Your Mind)》,出版社:臉譜。

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圖3. 捷藍航空訴求既「便宜」又「舒服」
繪圖者:鄭雅馨

三、再談定位與品牌定位

「定位」一言以蔽之,就是「讓產品在消費者心中占有一席之地」。

有一份行銷研究曾經統計,消費者平均每天會從各種媒體上,接受到5,000則品牌或產品訊息。消費者每天都要接受來自不同領域企業的資訊轟炸。然而,如何讓自己的產品在這片資訊汪洋中被消費者找到,並且牢記於心,這都得靠做好「品牌定位」。

「定位」是行銷學裡最重要的概念之一,與定位相關的常見名稱,包括定位、產品定位、品牌定位、市場定位、行銷定位…等。這些名稱看似類似,大家在溝通上也沒太大的問題,但畢竟專有名詞太多,偶爾還是會讓人產生小小的困擾,以下就簡單針對這些名詞進行說明。

從消費者的立場來看,消費者對所認知的產品進行溝通時(像是向親朋好友傳遞口碑),通常是透過產品背後的「品牌」,例如:我打算購買Apple手機、你這雙Nike球鞋很酷喔、他最近剛換了一台BMW汽車等。所以,常見有關於「定位」的名稱,大都以「產品定位(product positioning)」和「品牌定位(brand positioning)」為溝通的主軸。

反過來,如果從企業的角度出發,「定位」則是企業建立消費者對其產品服務(或品牌)知覺的一種行銷方式。這類知覺的產生,必須與競爭者產品服務(或品牌)有所差異做出區隔。因此又有人將其稱為「市場定位(market positioning)」或是「行銷定位(marketing positioning)」,如圖4.所示。

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圖4.產品定位、品牌定位、市場定位與行銷定位
繪圖者:彭煖蘋

此外,由於許多企業規模龐大,其品牌層次可分為企業品牌與產品品牌,例如:寶僑(P & G)公司旗下就有潘婷、飛柔、海倫仙度絲、沙宣…等不同品牌的洗髮精。在進行定位(或稱品牌定位)時,一般所探討的是產品品牌定位,而非企業品牌定位。

根據以上說明,在討論定位時,建議使用「定位」或「品牌定位」,畢竟消費者通常是透過產品背後的「品牌」來進行溝通。一般來說,企業經常透過簡單清楚的「定位標語」來建立品牌定位,並協助企業做出影響客戶對品牌認知度的關鍵決策。

來看看比較有名的例子,例如年輕朋友心中的小七,在台灣地區開業以來,就擬定過三次不同的定位標語,分別是:「您方便的好鄰居」、「有7-Eleven真好」以及「Always Open, 7-Eleven」。然而,一旦完成定位,就不能、也不該輕易改變,同時得全公司上下一齊往這個目標前進,否則會減損自己的定位。像是最近在日本的7-Eleven,正因為勞動力不足和國民經濟能力下滑,已經有店家不再全天候經營,連帶也波及台灣的小七也跟著跟進,因此7-Eleven現在已經沒有「Always Open」了。

此外,前面提到,消費者經常是透過產品背後的「品牌」來進行溝通,所以,在標語的設計上,如果能夠將品牌置入,消費者的印象會更為深刻。舉例來說:「華碩品質、堅若磐石」,一聽就知道是「華碩」的標語。但如果您的定位標語沒有緊跟著品牌,在消費者心中就較難以產生知覺,像是有個廣告詞「鑽石恆久遠、一顆永流傳」,您記得是哪一家鑽石商的產品或廣告嗎?

記得先問「為什麼?」

談過「競爭策略」與「行銷策略STP」之間的關係之後,接下來,我們再來看看「企業定位」與「產品定位」之間的差異。知名作家賽門‧西奈克(Simon O. Sinek),在他的暢銷書《先問,為什麼?》[1],率先提出「黃金圈」的思維想法,結果可以引導出獨特的「策略性定位」。

西奈克是TEDx演講影片,被全球網友觀看次數最多的前十名[2]主講人。基本上,他主張的「黃金圈」,主要是由三個圈圈所構成,由最外圈開始的「做什麼」(what),中間一圈是「怎麼做」(how),到最內圈的圓心是「為什麼」(why)。西奈克提到,要「激勵人心」,必須先從問「為什麼」做起,如圖5.所示。

[1] Simon Sinek,姜雪影譯,《先問,為什麼?啟動你的感召領導力(Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action)》,天下雜誌,2012年07月02日。

[2] Simon Sinek TED演講: How great leaders inspire action

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圖5. 黃金圈理論1
繪圖者:阮玟菁
資料來源:Simon O. Sinek

請注意,這裡的「激勵人心」並不是指勵志,而是與消費者息息相關。西奈克首先以電腦產業為例,許多電腦公司的廣告訴求,都是從「黃金圈」的外圈開始。先談自己是做什麼的,然後再說明自己的產品有何不同,最後再期待消費者購買。所以這類公司的廣告會是:
「我們是做電腦的」、
「我們的電腦設計最美,使用簡單,容易上手」、
「趕快買一台吧!」。

西奈克直言,這樣廣告其實毫無吸引力,但許多公司卻千篇一律採取這樣的做法。他建議,廣告訴求的順序應該反過來,先從「黃金圈」的核心開始,先問「為什麼」(why),然後再對外展開。在這樣的思維下,廣告會變成是:
「我們所做的每一件事都是為了挑戰,都是為了改變現況,『不同凡想(Think Different)』」
「而我們挑戰現況的方法,就是讓我們的產品擁有最美的設計,而且簡單好用。」
「剛好,我們做的就是最棒的電腦」
「想買嗎?」

(如圖6.所示)

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圖6. 黃金圈理論2
繪圖者:阮玟菁
資料來源:Simon O. Sinek

這樣的訴求,只是將「黃金圈」的順序加以改變,但是在影響力上,大大不同。

再看一個著名的例子,過去十多年,蘋果公司(Apple)在股價上,之所以能夠大幅與三星和新力索尼(SONY)拉開距離。其中一項答案,其實就來自西奈克的「黃金圈」的想法,「一開始就先從問『為什麼』(why)做起」。這樣的作法,進一步引導出Apple獨特的「策略性定位」。

Apple 所做的事,都是為了改變現況來「不同凡想(Think Different)」。2001年10月,Apple推出iPod,訴求的並非「最好的隨身聽」,而是「能放超過1000首以上歌曲的口袋裝置」(不同凡想,Think Different)。配合iTunes網路付費音樂下載系統,在短短的時間裡,就擊敗SONY的Walkman系列。不到7年,蘋果售出了第一億台的iPod。

2007年史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs)進一步推出改變世界的智慧型手機iPhone,同時他也正式將Apple的公司名稱,由「蘋果電腦公司」(Apple Computer, Inc.),更名為「蘋果公司」(Apple Inc.)。此舉,在告訴世人,Apple不只是一家「電腦」公司,而是一家能夠「不同凡想」的公司。這樣的做法,也讓Apple公司未來的產品,更擴充到無限多種可能,而不再侷限於電腦而已,這就是企業「策略性定位」的改變最好的例證。

四、每個消費者心中都存在的產品階梯

不知道您有沒有這樣的經驗,每次去逛賣場時,總是被貨架上琳瑯滿目的商品吸引到目炫神迷,一方面驚訝於這些企業廠商怎麼能開發出這麼多的商品,一方面感歎如果每種商品都用過一回,究竟要多久才能把它們都試過一次。而更神奇的是,每次回家後,才會發現儘管商品有那麼多種,但我們習慣買回家的總還是那幾樣。其實,不用太驚訝,這正是消費者心中的「產品階梯(Product Ladder)」在發揮作用所致。

美國行銷學者艾爾.賴茲(Al Ries)與傑克.屈特(Jack Trout)在1970年代時就發現,對消費者來說,企業商品和服務在消費者腦海裡的印象,是呈階梯狀分佈的。而這些階梯還不只一種,只要是一類商品就會出現一座,而這種階梯稱為「產品階梯」。重要的是,對企業而言,在消費者心中佔有最高位置的品牌,往往有著最高的市場佔有率。例如,可樂在這個富含氣泡的「碳酸飲料」的階梯上,可口可樂往往就排在第一階,百事可樂就是第二。

佔據階梯最高位置有什麼好處呢?現在請想像一下,當我們搭飛機時,空服員問我們是否想喝可樂?此時,空服員手上拿的通常是「可口可樂」。即便當我們問空服員,有沒有百事可樂時,通常得到的答案也會是沒有,畢竟飛機上的飲料車架上空間有限。所以,一旦特定品牌產品登上了消費者心中某一類階梯的最上層,往往就是企業競爭優勢的來源。

提出「產品階梯」理論的賴茲與屈特指出,企業商品要登上階梯的最高層,確實是一項艱鉅的任務,然而一旦達成,往往替企業帶來巨大的好處。他們指出,產品階梯的形成,來自於人們思考的有限性,以及市場上商品和服務的快速增加,因此消費者往往被迫在他們的思維中對產品加以排名。這些排名可以描述成在消費者心目中,存有一系列不同的階梯,每一座階梯代表一個不同的產品類別,而每一階代表一個不同的產品品牌。

值得注意的是,產品階梯可能只有一階到許多階,能夠排到七階以上的「產品階梯」就被認為很長。產品階梯是每個特定消費者中自行排列的視角所構成。而消費者可能不了解特定產品類別中的品牌,因此不同產品階梯之間可能並不相關,例如,從未需要法律顧問的消費者,可能從未建立法律顧問的產品階梯。但是,一旦消費者具備對不熟悉的商品或服務的需求時,這類產品階梯會很快就會形成,因為消費者往往會透過正式和非正式管道積極徵求特定產品的資訊。

此外,雖然排在第一階的廠商固然有它的優勢,但萬一自己公司產品品牌,落在階梯的第二、三或是第四的位置時,也不用氣餒。這個時候企業就應該找出自己品牌的特色,找出一個具體的理由,讓消費者願意購買產品。

行銷管理學裡有個經典的案例。美國因為面積幅員廣大,在美國的租車市場上,赫茲(Hertz)是老大,艾維斯(AVIS)是老二。艾維斯(AVIS)在連續賠了13年之後,有一次公司檢討後,認清自己是「老二」的事實,進而發展出以下廣告(如圖7.所示)。

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圖7. 艾維斯(AVIS)的廣告
繪圖者:彭煖蘋

就這樣,認清事實的艾維斯(AVIS)反而成功地扳回一城。之後開始連年獲利,最後並以高價賣給國際電話電報公司(ITT)。

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作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2020/09/16
語言:繁體中文
定價:520元

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