Chapter 04 選擇目標市場

一、選定目標市場

企業把「區隔市場」從整體市場中切割出來後,讓服務和營運可以更集中火力。雖然比起整體市場小了很多,但千萬不要輕視區隔市場,只要能夠深耕經營,獲利仍不可小覷。只不過,要確保的前提是,市場的選定,目標要夠大夠清楚,還要能夠有效觸及。

對行銷人而言,區隔市場的吸引力,可以是區隔市場內顧客的數量、成長率高低、品牌忠誠、競爭狀況強弱、預期銷售金額與利潤的多寡…等。平心而論,許多企業只靠經營特定的區隔市場,就已讓他們成為產業界內的隱形冠軍。

企業在評審過各種市場區隔後,接下來就是從中選定一個或多個「區隔市場」,做為目標市場。依據哈佛大學教授德瑞克‧阿貝爾(Derek F. Abell)[1]的研究,在目標市場選擇策略中,可以選用以下五種方式來進行(如圖1.所示)。一旦行銷人員確認它們與公司的目標和資源相一致,就可以開始進入操作。

[1] Abell, Derek F., Defining the Business : The Starting Point of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), chapter 8, pp. 192-196

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圖1. 目標市場選擇策略
資料來源:Kotler, Philip著,方世榮編譯(1999),行銷管理。
繪圖者:周晏汝

(一) 單一市場集中化(single-segment concentration)

致力於特定的產品市場。在現實生活中,像是美國的哈雷機車專營重機市場,就是單一市場集中化很好的例子。如果企業能對此區隔市場之特定需求有深入且獨到的了解,就有機會在此區隔市場中,建立起特定聲譽與擁有領導地位。

(二) 選擇性專業化(selective segment specialization)

這種策略是指企業選擇性進入多個區隔市場,並向這些區隔市場分別提供不同類型的產品。可以這樣做的原因是,各區隔市場之間相關性不是很緊密,每個區隔市場都有著良好的行銷與發展潛力。舉例來說,餐飲業的王品集團就區分出許品牌,耕耘不同的市場。像是王品牛排集中在高單價牛排,西堤則專注在平價部分;而陶板屋則聚焦在日式和風創作料理,品田牧場則專營日式炸豬排。

(三) 產品專業化(product specialization)

這種策略主要是業者專門製造某一項特定產品,並將產品銷售給不同的市場區隔。例如:空氣清淨機製造商將產品依照級別、品質或款式進行區分,同時銷售給醫院、診所、企業與個人。

(四) 市場專業化(market specialization)

專心服務某特定顧客,並提供多樣產品以滿足其需求。例如:某企業以國中小學校為市場,銷售科學實驗教育所需的各種儀器與設備。

(五) 全市場涵蓋(full market coverage)

這種策略指的是,企業以全方位進入各個區隔市場,為所有的區隔市場提供它們所需要不同類型的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位,抑或壟斷全部市場時,所採取的目標市場範圍戰。企圖透過提供所有產品,滿足所有市場區隔的需求。能採取這類策略的,只有非常大的企業才能辦得到。例如:汽車業裡的通用汽車(General Motors)就販售不同用途、等級的車款。

以上簡單說明五種選擇目標市場的方式。現在,企業可透過行銷資料科學的工具,來蒐集資料、分析資料與呈現資料,進而做好發展目標市場選擇策略的決策。

STP行銷策略 | 網路爬蟲x機器學習x數據分析

作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2020/09/16
語言:繁體中文
定價:520元

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