Chapter 02 市場區隔

一、市場區隔的起源

1825年,擁有「鐵道之父」之稱的英國機械工程師喬治‧史蒂文生(George Stephenson)與兒子羅伯特‧史蒂文生(Robert Stephenson)創立了全世界第一家客運鐵路公司「斯托克頓和達靈頓鐵路(Stockton and Darlington Railway,簡稱S & DR[1]」,從此開啟了火車載客的世界。

此後,隨著火車旅客載客的運輸量大增,加上當時英國社會階級區分明顯,「貴族」與「平民」在搭火車時,總是大小衝突不斷。喬治‧史蒂文生父子於是決定將車廂加以分級,因此在S & DR便有了區隔標準車廂與商務車廂的概念出現(如圖1.所示)。

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/George_Stephenson

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圖1. 差別取價
繪圖者:黃亭維

同時,讓這對父子頗為意外的是,將車廂區隔出等級之後,S & DR發現商務車廂的旅客對於火車票價的調升,並不是很敏感(亦即,價格調高多少,商務艙旅客似乎並不是很在意),如此一來,反而使得S & DR更可以針對不同車廂(不同區隔),訂出不同的價格(根據不同的價格彈性訂定不同的價格,例如假設商務車廂的座位空間只比普通車位大了1.5倍,但售價卻多了2~3倍),進而獲取更大的利潤(而這也是經濟學裡「差別取價」概念的濫觴)。

到了1956年,溫德爾‧史密斯(Wendell Smith)[1]首次在行銷期刊《Journal of Marketing》中揭櫫了「市場區隔」的概念。簡單來說,市場區隔就是企業選擇合適的變數,將市場細分成不同的小市場。由於在這些個別的小市場裡,顧客的背景相同,或是需求、行為相似,而企業可以針對這些小市場,發展出特定的行銷目標與策略。

今天來看,「市場區隔」的方法,亦是將原本的異質市場(heterogeneity)劃分為同質性(homogenize)的區隔市場。換言之,就是讓企業選定的目標市場進一步顯現「組內同質、組間異質(homogeneous within heterogeneous between)的特性,如圖2.所示。接著,再為每個區隔市場設計具有吸引力的行銷組合,以滿足這些區隔市場內顧客的需求。

[1] Smith, Wendell R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21, 3–8.

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繪圖者:陳柔菲

這樣的好處是,透過市場區隔,企業不但可以更了解顧客的需求以及其購買決策與行為,進而讓公司產品與顧客需求更加適配。

現在,大部分的企業都知道,當您想要取悅所有的顧客,最終往往無法取悅所有顧客,有時甚至會落得「裡外不是人」。曾在英國華威大學(University of Warwick)商學院任職、專研「市場區隔」理論的莎莉‧迪布(Sally Dibb)[1]教授研究發現,市場區隔已經成為行銷理論與實務中的核心概念。尤其是,企業在進行策略性行銷的發展過程中,市場區隔更是扮演不可或缺的角色。

[1] Dibb, S. (1995). Developing a decision tool for identifying operational and attractive segments. Journal of Strategic Marketing, 3(3), 189–203.

二、從大眾行銷、市場區隔,到個人化行銷

先講一個故事,如果把整體市場比喻成一個深不可測的海洋,裡面有著豐富不同種類的魚、蝦、蟹、貝類四處迴游著,而您正好是出海捕魚的資深船長,您會希望一網下去,捕到深、淺不同層級的海洋生物,還是依自己的船隻構造,去捕撈一起活動的相同魚種呢?

有些人可能認為,撈捕不同魚貝蝦蟹似乎不錯,先姑且不論這些魚貝蝦蟹可能出沒在不同海層海域,光是想到上岸後,要將牠們分類就要花多少工夫,還不如捕捉成群的高單價魚蝦,像是白鯧、帝王蟹等。

將這個故事裡的「大海」對應到「市場」,不同的物種就是不同類型的消費者。將大海裡的物種作區分就是「市場區隔」,至於區隔的方式,可以是海洋的深淺度,或是魚種分類的方式。

事實上,每個企業家在開發自家產品之際,無不想方設法要把它們銷售給一般消費者時,總希望能夠發展出單一一套符合最大多數人利益的產品。一來是這種方式最省時省力,再則是,在他們都不清楚消費者是否願意埋單接受這單一產品時,哪有餘力再去開發不同類型的產品。此外,企業家也沒有無窮盡的資金,能以「嘗試錯誤(Trial and Error)」的方式去開發各式各樣產品。

在這種情況下,如果某家企業能夠發展出單一產品,並且能「捕獲」最大多數消費者的心,除了「努力」,有時也出於「幸運」,其中最有名的例子,莫過於可口可樂。只是,能有這樣成績的產品,畢竟只是少數,因為就連風靡全世界的iPhone,也得不斷推出相同型號但不同規格的系列產品。

綜觀產品的發展,大都是先從單一產品開始,再發展出不同系列的產品。連帶地也讓企業「市場區隔」的發展從大眾行銷,到透過各種區隔變數,對市場進行區隔,再到個人化行銷,如圖3.所示

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圖3.  從大眾行銷、市場區隔,到個人化行銷

(一) 大眾行銷

將整個市場當作一個市場來看待。企圖透過單一行銷組合(產品、價格、通路、推廣)來滿足單一市場的需求。例如蘋果電腦推出的iPhone 智慧型手機,最早只有iPhone 2.5G一個型號上市,後來才又依記憶體種類、外觀顏色做出高低階機種等不同區隔。

(二) 市場區隔

將市場切割成不同的小型市場來看待。透過不同的行銷組合來滿足不同區隔裡不同的行銷需求。常見的市場區隔變數包括:地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數…等。除了透過區隔變數來進行區隔外,常見的市場區隔工具還包括:RFM模型、價值與生活型態系統(The VALS™ Segment Profiles)、顧客價值分類模型等。

(三) 個人化行銷

將市場區隔細分到個人,即為個人化行銷。用白話說,就是為個人「量身訂作」的行銷方式。像是美國時尚電商平台Stitch Fix,就能根據消費者的偏好與身型資料,將他們可能喜好的服裝,寄送給消費者,消費者不但可以節省購買時間,企業也可以透過精準行銷,達到個人化「精準推薦」的目的。

三、市場區隔與精準行銷

過去企業界和學術界在探討策略性行銷和顧客關係管理時,類似「精準行銷」和「客製化」的概念曾經源源不斷出現。事實上,這兩大概念如果被推行到極致,其實也就是市場區隔的極致化,因為企業已不斷將市場區隔,從特定族群,向下推行到個人層次的消費者。

所謂精準行銷(precision)就是個人化(personalization)行銷,而將市場區隔細分到個人,即為個人化行銷。接下來,將進一步說明市場區隔與精準行銷之間的關係。

首先,在選擇目標市場時,如果我們將所有市場當作單一市場,這時候,根本不需要使用到市場區隔這樣的工具。然而,一旦當我們開始要對市場加以切割,希望切割到某一群,甚至到某一位顧客身上時,這個時候,市場區隔變數就可以派上用場。

我們以企業的顧客關係管理為例。在許多企業的資料庫裡,大都會存放著各種欄位的會員資料,包括:姓名、性別、年齡、地址…等基本資料、以及過去各時間點所購買的產品項目、金額、購買頻次…等購買資料。從市場區隔的角度來看,這些欄位都有機會成為市場區隔的變數。

舉例來說,公司要在二月促銷,只要是二月出生的民眾都可以享受八折的優惠;再以政府因應武漢肺炎為例,身分證最後一碼為單號的民眾,可以在每週一、三、五購買;身分證最後一碼為雙號的民眾,可以在每週二、四、六購買。雖然政府限制購買口罩與行銷差了十萬八千里,但只要是變數,就可以拿來當作區隔的依據。

接著,我們透過簡單的邏輯,來說明如何將所有會員,區隔到某一個會員。首先,將資料庫裡所有的會員,透過市場區隔變數(資料庫裡的欄位),進行切分。例如,將所有會員區分成男性與女性。這時,整個市場便一分為二。以此類推,之後再透過年齡、地址、購買產品、購買頻次….等,不同的市場區隔變數(不同的資料庫裡的欄位),將市場進行切分再切分。就這樣,切分到了極致(如果資料庫裡的欄位夠多的話),最後將會切分到個人,如圖4.所示。

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圖4. 市場區隔變數與個人化

我們之所以要以此為例,主要是在說明,市場區隔的方法可以有成千上萬種,只要有變數就可以加以切割,就像是學校要對學生分班,可以從學生的性別、年齡和成績等來處理;同時,也可以從教室大小來切割,像是小教室就必須有人數限制;而老師也可以從學系來切割,像是企管系老師可以專門開設「企畫案寫作」課程給非管理學院的大學部同學選修。

不過,重要的是,企業在切割完消費者族群後,一定要有與這些目標消費者溝通的管道,才能將行銷組合方案有效地送到他們的手上,消費者才會知曉行銷內容,才有機會到企業門市或網站光顧。

四、市場區隔分析層次

實施STP行銷區隔策略不是一成不變,而是一個週而復始、不斷循環的過程。因為市場總是詭譎多變,企業行銷人一旦發現產品有賣不動、服務推不出去的情況,就得開始偵測市場變化。

澳洲昆士蘭大學(The University of Queensland)教授莎拉‧多爾尼察(Sara Dolnicar)等人,在他們出版的「行銷區隔分析:了解、製作和讓區隔有效(Market segmentation analysis: Understanding it, doing it, and making it useful, Management for Professionals)」一書中,將區隔的分析層次畫分成像箭靶一樣的三個層次(如圖5.所示)。

所謂精準行銷(precision)就是個人化(personalization)行銷,而將市場區隔細分到個人,即為個人化行銷。接下來,將進一步說明市場區隔與精準行銷之間的關係。

首先,在選擇目標市場時,如果我們將所有市場當作單一市場,這時候,根本不需要使用到市場區隔這樣的工具。然而,一旦當我們開始要對市場加以切割,希望切割到某一群,甚至到某一位顧客身上時,這個時候,市場區隔變數就可以派上用場。

我們以企業的顧客關係管理為例。在許多企業的資料庫裡,大都會存放著各種欄位的會員資料,包括:姓名、性別、年齡、地址…等基本資料、以及過去各時間點所購買的產品項目、金額、購買頻次…等購買資料。從市場區隔的角度來看,這些欄位都有機會成為市場區隔的變數。

舉例來說,公司要在二月促銷,只要是二月出生的民眾都可以享受八折的優惠;再以政府因應武漢肺炎為例,身分證最後一碼為單號的民眾,可以在每週一、三、五購買;身分證最後一碼為雙號的民眾,可以在每週二、四、六購買。雖然政府限制購買口罩與行銷差了十萬八千里,但只要是變數,就可以拿來當作區隔的依據。

接著,我們透過簡單的邏輯,來說明如何將所有會員,區隔到某一個會員。首先,將資料庫裡所有的會員,透過市場區隔變數(資料庫裡的欄位),進行切分。例如,將所有會員區分成男性與女性。這時,整個市場便一分為二。以此類推,之後再透過年齡、地址、購買產品、購買頻次….等,不同的市場區隔變數(不同的資料庫裡的欄位),將市場進行切分再切分。就這樣,切分到了極致(如果資料庫裡的欄位夠多的話),最後將會切分到個人,如圖4.所示。

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圖5.市場區隔分析層次
繪圖者:陳柔菲

其中,核心層為「執行高品質區隔分析」,目的在於如何有效萃取出區隔市場;第二層為「啟用高品質的市場區隔分析」,透過搜集良好資料、探索資料、描繪區隔市場與描述區隔市場。至於,在最外層則是執行端的「落實區隔分析」,企業必須決定區隔、定義理想區隔、選擇目標區隔、制訂客製化行銷組合、評估效果並監控後續的行銷變化。

在此過程中,這些任務本質上是技術性的。例如,蒐集良好的資料至關重要。

如果資料品質不良,對於市場區隔的進行,將造成災難性的影響。畢竟有一句話說,「垃圾進、垃圾出(Garbage in, garbage out, GIGO)」。因為一旦弄錯了區隔族群,也等於搞錯目標,企業花再多的錢也無法一擊中的,打中目標消費者的心。

反過來看,一旦市場區隔分析的核心層與第二層中的所有任務,都得到了很好的執行成效,代表企業已經發展出良好的市場區隔方案。但最後,還要特別注意的是,除非企業可以將這樣的方案轉換為策略性行銷的決策與行銷活動,也就是最外圈的第三層,整個市場區隔分析才有價值。


五、市場區隔的兩種觀點

企業的資源有限,使用市場區隔策略,其實就是將有限的資源用在刀口上。這就好像使用「來福槍」精確瞄準的打靶,打一槍要中一個。而企業如果想要用「霰彈槍」打鳥,通吃整個市場,往往會吃力不討好,虛擲了許多寶貴的資源。

事實上,市場區隔的目的很清楚也很簡單,就是利用各種「變數」做為切割市場消費者的依據,將企業認定的潛在市場,切割成一小塊一小塊,然後挑一塊自己認為勝算最大且利潤最高的市場,集中火力攻擊。

通常,在行銷實務上,進行市場區隔一般會有兩種方式,分別透過「區隔變數」和「市場訊號」找到區隔市場。分述如下:

(一) 透過市場區隔變數,找出市場區隔

這種方式的場景,通常會發生在企業的會議室裡。一群行銷人圍在一起討論,透過不斷的腦力激盪,以及自身的市場經驗與直覺,再配合教科書裡的市場區隔變數一個接一個抓出來逐一盤點與檢討,來劃分市場(如圖6.所示)。

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圖6. 透過市場區隔變數,找出市場區隔
繪圖者:周晏汝、彭煖蘋

過程中,也許是透過工作坊(Workshop)來激發靈感,或是讓各行銷人員分組提案簡報,大家再給予回饋意見,進而找出可行的方案。

(二) 透過調查市場訊號,找出市場區隔

這裡的市場訊號,主要談的是與消費者相關的訊息,而這些訊息,可以是消費者個人的資訊(例如,對某個人事物的看法),同時也包括消費群體裡的聲音(例如,網路社群裡的討論內容),甚至是整個市場的意見(例如,對某一部YouTube影片按讚或頂一下的人數有多少)。

至於蒐集這些訊號的方法,包括藉由問卷調查消費者意向,或是訪談消費者、觀察消費者,甚或是透過網路爬蟲技術,大量蒐集消費者在網路上的聲音…等。企業行銷人可以透過分析這些市場訊號,來找出市場區隔(如圖7.所示)。

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圖7. 透過調查市場訊號,找出市場區隔
繪圖者:陳品萱、彭煖蘋

平心而論,以上兩種市場區隔方式,都有成功案例。畢竟,有一句俗話說,「無論是黑貓或白貓,只要能抓到老鼠的,就是好貓」。事實上,無論是透過學術中市場區隔變數的演繹,或是實務上市場訊號的分析與歸納,只要能夠協助企業發展出有效的市場區隔,進而對目標市場進行選擇,並做好產品定位,就可以稱的上是好的市場區隔方法。

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作者:鍾皓軒,羅凱陽,蘇宇暉
出版社:碁峰
出版日期:2020/09/16
語言:繁體中文
定價:520元

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